Badania satysfakcji klienta w relacjach B2B powinny stanowić stały element współpracy biznesowej. Dostarczają feedback na temat Twojej działalności, a także weryfikują jakość pracy zatrudnionych bezpośrednio odpowiedzialnych za komunikację z klientem. Pozyskane dane pomagają zwrócić uwagę na problematyczne aspekty współpracy, ale także na pozytywne strony działalności. I jedno, i drugie należy przekuć w realne działanie.
Zidentyfikowane problemy wymagają strategicznie zaprojektowanej korekty. Pochwały i zalety powinieneś wykorzystać w działaniach marketingowych. Żadnych badań nie robi się „dla sztuki”. Wszystkie powinny przynosić Ci realną korzyść. Badając satysfakcję, szukasz tak naprawdę odpowiedzi na pytanie, co jeszcze możesz poprawić w ofercie i obsłudze klienta.
Niezależnie od tego, czy badania robisz sam, zlecasz pracownikom czy zewnętrznej firmie, cały czas powinieneś być czujny, kiedy siadasz przed tabelami i wykresami w Excelu. Na co zwracać uwagę, by umiejętnie wyciągać wnioski z badań satysfakcji klientów?
Kontekst
Każde badanie, także ze spectrum marketingowym, osadzone jest w jakimś kontekście społecznym i gospodarczym. Ostatnie miesiące zmusiły nas do funkcjonowania w innej, nowej dla nas rzeczywistości. Także biznesowej.
Dla wielu firm okazał się to trudny test dotychczas realizowanej strategii sprzedażowej, determinujący ich sytuację na rynku. Globalny kryzys dosięgnął wiele branż – nawet jeśli nie Ciebie, być może Twoich klientów.
Jeżeli współpraca B2B trwa latami, musisz wziąć pod uwagę, że klienci niekoniecznie oceniają cały okres współpracy. Dzieje się tak, ponieważ ludzie mają tendencję do skupiania się na wydarzeniach z ostatnich miesięcy. Jeżeli w efekcie epidemii koronawirusa stosunki z Twoimi klientami uległy rozluźnieniu (np. poprzez częstotliwość kontaktu czy wprowadzenie pewnych restrykcji dotyczących współpracy), nie dziw się ich skrajnie negatywnymi opiniami.
Poziom zadowolenia będzie w znacznej mierze wynikać z ostatniego okresu współpracy. Z dużym prawdopodobieństwem będzie także opierać się na odwołaniu przez respondenta do „lepszych czasów”. Trudne, intensywne emocje i niemożność realizacji celów przez klienta mogą realnie wpływać na postrzeganie przez niego Twojej oferty i jakości obsługi.
Zobacz też: 5 zasad skutecznej komunikacji w social mediach
Nigdy więc nie patrz na dane w oderwaniu od sytuacji społecznej, gospodarczej, a nawet politycznej. Wszyscy funkcjonujemy w tożsamej rzeczywistości, która oddziałuje na nasze postrzeganie tego, z czym na co dzień się stykamy. Zawsze traktuj negatywne opinie jako źródło informacji, które pozwala Ci lepiej zrozumieć potrzeby klientów.
Nie szukaj związków przyczyno-skutkowych tam, gdzie ich nie ma
Mózg uwielbia proste rozumienie świata. Właśnie dlatego masz wrodzoną tendencję do tego, aby na podstawie faktu, że rzeczy następują po sobie w czasie, wyciągać wnioski, że pierwsza była przyczyną tej drugiej. Tymczasem rzeczywistość bywa bardziej złożona.
Z samego faktu, że grupa klientów na terenie A wykazuje mniejsze zadowolenie ze współpracy niż grupa klientów z terenu B, nie musi wynikać, że opiekun terenu A nie wywiązuje się właściwie ze swoich obowiązków zawodowych. Zamiast od razu wręczać mu żółtą kartkę (lub co gorsza wypowiedzenie!), zastanów się, jakie jeszcze mogą istnieć przyczyny tej dysproporcji. Może oferta Twojej firmy na terenie A różni się czymś od oferty na terenie B? Być może występują problemy z dostawcą Twoich produktów na terenie A? A może nie masz ujednoliconych standardów współpracy?
Zawsze, gdy pojawiają się opinie skrajne (a więc zadowolenie/niezadowolenie rozproszone), szukaj wszystkich możliwych różnic pomiędzy terenami czy grupami klientów. W interpretacji musisz mieć otwarty umysł i niczym detektyw nieustępliwie poszukiwać wszystkich przesłanek tego, co dostarczają Ci dane. W praktyce niezwykle rzadko tylko jeden czynnik decyduje o tym, że poziom satysfakcji klienta jest niski czy wysoki.
Dużo odpowiedzi to nie to samo, co wiarygodność odpowiedzi
Jeżeli do udziału w badaniach udało Ci się nakłonić połowę Twoich klientów to – przy założeniu, że masz ich więcej niż kilkunastu – osiągnąłeś dobrą zwrotność. Pamiętaj jednak, że liczne odpowiedzi nie dają Ci pewności ich rzetelności. Duża liczba odpowiedzi nie jest bowiem gwarantem braku zniekształceń, gdyż ludzie nie zawsze odpowiadają szczerze.
Dlaczego mieliby kłamać? Powodów jest cała masa. Najważniejszy jednak – w przypadku relacji B2B – dotyczy pewnego rodzaju powinności względem Twojej firmy. Co to znaczy? Opinie mogą być pozytywne, tylko dlatego, że współpraca z Twoją firmą stanowi „być albo nie być” klienta. Ludzką tendencją jest wygłaszanie dobrych opinii, nawet jeśli znalazłoby się co nieco do zarzucenia. Klienci mogą pomijać pewne niedogodności, oceniając je jako błahe czy niewarte rozstrząsania, w trosce o przyszłą relację. Dotyczy to szczególnie klientów, z którymi pracujesz od długiego czasu.
Co więcej, stopień zniekształceń wiąże się także z wybraną techniką i narzędziem badawczym. Czy badania były przeprowadzane w obecności ankietera, który notował usłyszane odpowiedzi (PAPI – Paper nad Pencil Interview) lub telefonicznie (CATI – Computer-Assisted Telephone Interview)? Jeśli tak, pamiętaj o efekcie ankietera. Polega on na tym, że osoba udzielająca odpowiedzi (respondent) zwykle chce dobrze wypaść przed ankietującym. W tym przypadku może pokusić się o pozytywne oceny, by nie uchodzić za czepliwego, drobiazgowego i trudnego we współpracy. Efekt ankietera będzie jeszcze większy, jeśli osoba przeprowadzająca badanie przedstawi się jako pracownik Twojej firmy.
Czy zrozumiałeś koncept próby badawczej?
Najważniejsze na koniec: jaka jest Twoja próba badawcza? Innymi słowy, kto dokładnie poddany został badaniu? Czy byli to wszyscy Twoi klienci, czy tylko ich część? Jeśli posiadasz odpowiedzi jedynie od „wycinka”, to czy były to arbitralnie wybrane osoby, czy zastosowano losowy schemat doboru próby? To bardzo ważne, ponieważ tylko kiedy próba jest reprezentatywna – losowo dobrana – przebadana garstka klientów daje Ci podstawę do tego, by uznać, że otrzymane wyniki możesz przenosić na całą populację. Czyli w tym przypadku – wszystkich klientów.
Czy jeśli próba nie była reprezentatywna, to oznacza, że cały raport z badań możesz wyrzucić do kosza? Na szczęście nie. Wyniki badań mogą dać Ci pewien pogląd na postrzeganie Twojej firmy przez klientów i skłonić do wartościowej refleksji. Musisz jednak pamiętać, że nie uprawniają Cię do generalizowania. Taki raport mówi bowiem tylko o tym, co uważają przebadane osoby. Jeżeli więc w Twoim badaniu wzięli udział klienci dobrani w sposób niekontrolowany i przypadkowy, to nie traktuj wniosków z badania jako odzwierciedlenia rzeczywistości. Wnioski te mogą być cenną wiedzą, jednak powinny Cię skłonić, by następnym razem zaplanować badania w sposób umożliwiający uogólnianie.
Badaj, analizuj, wdrażaj
Pamiętaj, że satysfakcja nie musi dotyczyć jedynie oferowanego przez Ciebie produktu lub usługi. Coraz częściej ma ona wymiar holistyczny. Klientów warto więc badać nie tylko, aby poznać demografię i psychografię targetu. Tworzenie oferty sprzedażowej zoptymalizowanej pod personę, to jedno. Drugie – i wydaje się o wiele trudniejsze – to utrzymanie zainteresowania Twoją marką i lojalność klientów. Nie jest to możliwie, jeśli nie pytasz klientów o ich odczucia, wrażenia, a nawet sugestie.
Nie zapominaj, że klienci są najważniejsi w każdym typie działalności, ponieważ jesteś – jako firma – od nich zależny. Orientacja na klienta, zwłaszcza w aspekcie długofalowej współpracy, jest warunkiem przetrwania każdej firmy. By przetrwać, trzeba ich badać, a co ważniejsze – wyciągać prawidłowe wnioski i na ich bazie naprawiać to, co wymaga naprawy i rozwijać to, co przez Twoich klientów jest najbardziej cenione.
Autor:
Aneta Urbaniak
Socjolożka i kryminolożka na finiszu doktoratu, zawodowo specjalistka ds. marketingu, fanka potencjału social mediów, kreatywnego copywritingu i kundli polskich. Z digital marketingiem związana od 4 lat. Autorka Socjośledztwa na którym dzieli się ciekawostkami ze świata nauk społecznych i własnymi przemyśleniami o życiu w społecznej dżungli.
