Brief, który działa. Jak nie tracić czasu i nerwów po obu stronach stołu?

Wstęp

Być może czytasz ten tekst, bo:

• właśnie dostałeś brief od klienta w formie jednego zdania na Messengerze („Zróbcie coś fajnego”),

• albo wręcz przeciwnie – dostałeś manifest strategiczny na 40 stronach, z którego nic nie wynika (oprócz tego, że dział marketingu lubi Excel i słowo „synergia”),

• albo sam jesteś po tej drugiej stronie – próbujesz coś zlecić, ale nie masz siły, czasu ani pomysłu, jak to opisać, żeby agencja „zrozumiała o co chodzi”.

Tak czy inaczej: jesteś w dobrym miejscu! Bo dobry brief to nie tylko forma grzecznościowa na początek współpracy. To waluta zaufania. Ubezpieczenie od fuck-upów. I jedno z najbardziej niedocenianych narzędzi marketingu. I choć nie zrobimy z tego opery mydlanej, to zdradzimy Ci jedno:

W 99% przypadków, jeśli projekt poszedł nie tak, to 

albo brief był do kitu, albo nie było go wcale.

Więc pogadajmy o tym, jak pisać briefy, które realnie działają.

Dlaczego brief jest ważny – czyli niechciany bohater każdej kampanii

Powiedzmy to raz, a porządnie: brief to nie jest załącznik do maila. To kręgosłup całej współpracy. Bez briefu można robić kampanię… tak samo jak można prowadzić samochód z zawiązanymi oczami. Może się uda. Ale obstawiam, że raczej… skończysz tam gdzie nie chcesz i jak nie chcesz.

Z perspektywy agencji:

• dobry brief skraca proces kreatywny o połowę,
• ogranicza niekończące się poprawki („a można by jednak na różowo?”),
• i sprawia, że kampania ma sens – nie tylko estetyczny, ale też biznesowy.

Z perspektywy klienta:

• dobrze napisany brief to oszczędność czasu (bo agencja nie dopytuje co trzy godziny),
• mniej frustracji („oni znów nie zrozumieli, co chcieliśmy powiedzieć!”),
• i większe szanse, że dostaniesz dokładnie to, czego potrzebujesz – a nie to, co komuś się wydawało, że może się spodobać.

Dobry brief to taki, po którym nikt nie musi dzwonić „na szybko” z pytaniami w stylu: „A właściwie… po co my to robimy?” Bo tak – robiliśmy już niestety kampanie, które wyglądały pięknie, ale nie wiadomo było, po co w ogóle powstały. Bo nikt tego nie zapisał. Ani w briefie, ani w głowie.

Idealny brief – co MUSI się w nim znaleźć?

Nie ma jednego, idealnego wzoru briefu. Ale są rzeczy, których brak zawsze kończy się jednym: kreatywnym zgadywaniem z nutą desperacji. Poniżej znajdziesz listę elementów, które powinny się znaleźć w absolutnie każdym briefie – niezależnie od tego, czy zlecasz kampanię w Google ADS, kampanię w Social Media czy redesign logo. Do każdego punktu dorzucam tłumaczenie z „marketingowego” na „ludzkie”:

1. Cel działań

Nie pisz: „zwiększenie świadomości marki i sprzedaży”.
Napisz raczej: „Chcemy dotrzeć do nowej grupy i sprzedać 500 sztuk do końca czerwca.” Cel powinien być jeden główny i realny. Jeśli celem jest „wszystko naraz” – to nie brief, to wishlista na Gwiazdkę.

2. Grupa docelowa

Nie pisz: „Kobiety i mężczyźni, 18–65 lat, zainteresowani zdrowiem.”
Napisz raczej: „Młode matki z miast powyżej 100k, które kupują przez aplikacje mobilne i obserwują influencerki parentingowe.” Im bardziej konkretna persona, tym lepsze dopasowanie komunikatu. Nie da się mówić do wszystkich – i jednocześnie trafić do kogokolwiek.

3. Tone of voice i styl komunikacji

Nie pisz: „nowocześnie, profesjonalnie, z nutą humoru.”
Napisz raczej: „Nie boimy się mocniejszego języka. Inspirują nas firmy X, Y i Z. Nie chcemy infantylizowania – zero zdrobnień i emotek.” Wrzuć 2-3 przykłady komunikacji, którą lubisz + 1 przykład, czego absolutnie nie chcesz.

4. Główne przesłanie / USP

Nie pisz: „Jesteśmy liderem w swojej branży.”
Napisz raczej: „Nasza przewaga? 24-godzinna dostawa, możliwość zwrotu do 60 dni i obsługa klienta przez czat z prawdziwym człowiekiem.” USP = to, co wyróżnia Twoją markę. Konkret. Nie slogan.

5. Budżet

Tak, wiem. To najtrudniejszy punkt. Ale…

Nie pisz: „Najpierw pomysł, potem zobaczymy.”
Napisz raczej: „Mamy 20k netto i potrzebujemy kampanii, która ogarnie 2 miesiące działań.” Jasny budżet = realne pomysły. Brak budżetu = pitchowanie kampanii, której i tak nie zrobicie.

6. Deadline i ramy czasowe

Nie pisz: „Na wczoraj.”
Napisz raczej: „Start kampanii: 10 maja. Potrzebujemy materiałów gotowych do 6 maja, żeby zatwierdzić z szefem i prawnikiem.”  Im wcześniej wiadomo, tym więcej można zaplanować. I mniej improwizować.

7. Granice, zakazy, ograniczenia

Nie pisz: „Nie wiem, zobaczymy.”
Napisz raczej: „Nie pokazujemy dzieci, nie używamy koloru zielonego, nie cytujemy influencerów.” To wszystko oszczędza czas i… złamane serca kreatywnych.

Brief nie musi być poezją korporacyjną – czyli jak pisać po ludzku i skutecznie

Brief to nie praca dyplomowa z zarządzania ani konkurs na najbardziej abstrakcyjne określenie „dynamicznych działań marketingowych w dobie synergii kanałów komunikacyjnych”. To po prostu instrukcja, która ma pomóc agencji zrobić dobrze robotę. Nic więcej. Więc nie ma sensu pakować w niego języka, który bardziej ukrywa intencje niż je wyjaśnia.

Kilka klasyków, które brzmią mądrze, ale nic nie znaczą:

• „chcemy zwiększyć widoczność wśród szeroko pojętej grupy docelowej”
• „zależy nam na nowoczesnym przekazie z nutą emocji”
• „komunikacja powinna być dynamiczna i jednocześnie stonowana”
• „hasło ma zaintrygować, ale nie zszokować, wywołać emocje, ale bez kontrowersji, zapadać w pamięć, ale nie być nachalne”
  (czyli tak naprawdę: nie wiemy, czego chcemy, ale coś ładnego by się przydało)

Jak pisać brief po ludzku?

1. Używaj przykładów.
   Zamiast „chcemy, żeby było kreatywnie” → „coś w klimacie kampanii x, ale z większym pazurem”.
2. Zamiast ogólników, pisz konkrety.
   Zamiast „grupa: młodzi ludzie” → „studenci z dużych miast, którzy zamawiają jedzenie na dowóz i używają TikToka częściej niż szczoteczki do zębów”.
3. Nie sil się na korpomowę.
   Zamiast „kreacja ma na celu zbudowanie awarenessu” → „chcemy, żeby więcej osób dowiedziało się, że istniejemy – zwłaszcza [kto]”.
4. Zadaj sobie pytanie: czy osoba, która nie zna Twojej firmy, zrozumie ten brief?
   Bo często brief pisany „dla agencji” jest tak mocno pisany „dla siebie”, że nikt spoza organizacji nie ma szansy ogarnąć, o co chodzi.

Nie chodzi o to, żeby brief był „ładny” – chodzi o to, żeby był zrozumiały, prawdziwy i użyteczny. I żeby po jego przeczytaniu nie trzeba było sięgać po słownik nowomowy i… apap.

A co jeśli… klient nie ma briefu? (czyli jak agencja może wyciągnąć to, co ważne)

W idealnym świecie każdy klient przychodzi z perfekcyjnie przygotowanym briefem, a account z uśmiechem wklepuje kampanię do Asany.
W realnym świecie – briefu nie ma, jest za to telefon: „Hej, zróbcie coś fajnego, ja nie wiem, Wy się znacie”. I tu zaczyna się prawdziwa sztuka.

Jak nie masz briefu, zrób… wywiad!

1. Nie bój się pytać.

Serio – lepiej zadać za dużo pytań na początku, niż potem robić siedemnaście wersji bannerów, bo „klient miał to w głowie, ale nie powiedział”.
Zadaj pytania o cele, grupę, ograniczenia, must-have’y, insighty, konkurencję, ulubione marki.

2. Warsztat > brief na kolanie.

Czasem warto umówić 1-2h warsztat strategiczny (zdalnie, live, jak komu wygodnie) i wspólnie spisać założenia. Efekt? Klient mówi, co mu leży na wątrobie, agencja zadaje pytania, wszyscy wiedzą, na czym stoją.

3. Mapa pytań ratunkowych – czyli co zawsze wyciągnąć z klienta:

• Po co to robimy? (Cel)
• Kto to ma zobaczyć/kupić/kliknąć? (Grupa docelowa)
• Co jest absolutnie najważniejsze? (Priorytet komunikacji)
• Czego NIE chcemy? (Granice, zakazy)
• Kiedy efekt? (Deadline)

Można zrobić z tego krótką check-listę PDF lub wrzucić do onboardingowej automatyzacji.

Nie wiesz, nie zgaduj!

Zgadywanie potrzeb klienta kończy się jak gotowanie bez przepisu – czasem wyjdzie, ale najczęściej jest przypalone albo bez smaku.
To zadaniem agencji jest wydobyć te kluczowe informacje, nawet jeśli klient nie umie ich ubrać w słowa. Często najlepsze briefy powstają po prostu… w trakcie rozmowy, a nie przez wymianę dwudziestu maili.

Sytuacje wyjątkowe – czyli kiedy można nagiąć zasady (i jak to zrobić z głową)

Wiadomo – są momenty, gdy nie ma czasu na checklisty, warsztaty i briefy w PDF-ie z ładnym logo. Bo dzieje się coś tu i teraz: real-time, kryzys, wypadło coś od zarządu, trzeba odpalić kampanię „na wczoraj”. I choć brief powinien być zawsze (zawsze!), to czasem po prostu trzeba ogarnąć temat… na skróty.

Sytuacje „na szybko”, które dobrze znamy:

• Prezes(ka) nagle chce kampanię na Dzień Roweru (bo sam właśnie kupił rower)
• Konkurencja wrzuciła viral – klient dzwoni: „Oni już są na TikToku, a my co?!”
• Kryzys: wyciek danych, nieprzemyślany post, nagła reakcja w socialach
• Akcja społeczna / trend / coś z mediów, co trzeba „ograć”

Jak wtedy nie zgubić sensu?

1. Minimum briefowe > brak briefu

Wystarczą 3 pytania, żeby nie lecieć po omacku:

1. Jaki efekt chcemy osiągnąć – serio, JEDEN!
2. Dla kogo to robimy?
3. Czego absolutnie NIE wolno?

To zajmuje 5 minut. A pozwala nie wrzucać do sieci rzeczy, których potem się będziesz wstydzić.

 2. Pracuj na gotowych schematach

W sytuacjach awaryjnych pomaga posiadanie wcześniej przygotowanych szablonów – np. szablonów grafik, procedur kryzysowych lub gotowych układów kampanii, które można dopasować i odpalić w 30 minut, nie 3 dni.

 3. Transparentność i feedback

Jeśli działacie w trybie „ad hoc”, to zakomunikuj to jasno zespołowi i/lub klientowi: „Robimy to szybko, działamy na minimum informacji, więc prosimy o szybki feedback i tolerancję dla niedociągnięć. To nie kampania roku, to gaszenie pożaru.” Real-time marketing to fajna sprawa – o ile nie prowadzi do real-time chaosu. Brief nadal jest potrzebny. Tylko czasem trzeba go po prostu… wygenerować w głowie i wypowiedzieć na głos, zamiast pisać w dokumencie.

Co z tego wynika, czyli mniej maili, więcej sensu

Nie ma się co oszukiwać – brief nie zrobi za Ciebie kampanii, nie wymyśli genialnego hasła, nie uratuje złej strategii ani nie wytnie stocka bez rąk.
Ale może sprawić, że:

• nie zmarnujesz tygodni na poprawki,
• nie będziesz tłumaczyć piąty raz, że logo ma być większe,
• a agencja (albo Twój zespół) faktycznie zrobi to, co trzeba – i na czas.

Zapamiętaj te kilka prostych zasad:

• Brief to nie egzamin – ma być zrozumiały, nie imponujący.
• Im konkretniej, tym lepiej. Naprawdę nikt nie płacze z tęsknoty za „dynamicznym, angażującym przekazem z emocjonalnym insightem”.
• Jeśli nie masz briefu – zrób warsztat, zadaj pytania, nie udawaj, że „jakoś to będzie”.
• W sytuacjach awaryjnych: trzy pytania = minimum briefowe.
• I najważniejsze: dobry brief = mniej frustracji, mniej maili, mniej chaosu, więcej efektu.

Pobierz naszą checklistę: „Jak współpracować z agencją i nie zwariować”

Przygotowaliśmy dla Ciebie prostą, przejrzystą checklistę, która:

• pomoże Ci ogarnąć brief, zanim wyślesz pierwszego maila,
• oszczędzi Ci pięć rund poprawek,
• i da agencji wszystko, czego potrzebuje, żeby robić magię – nie domysły.

👉 [POBIERZ CHECKLISTĘ] 

Nie musisz znać się na marketingu. Wystarczy, że wiesz, co chcesz osiągnąć – a ta checklista pomoże Ci to zapisać.