Co można, a czego nie można reklamować w branży beauty? Jak wykorzystywać media społecznościowe w promocji salonów piękności? Mamy dla Ciebie zestawienie najważniejszych zmian prawnych w marketingu branży beauty w 2023 roku. Sprawdź, co się zmieniło.
Nowelizacja ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych (Dz. U. poz. 974), a dokładniej przepisów zawartych w Rozdziale 12 „Reklama wyrobów” tej ustawy, która weszła w życie z dniem 1 stycznia 2023 r., spowodowała niemałe poruszenie wśród osób zajmujących się marketingiem branży beauty.
Marketing branży beauty: co się zmieniło?
Od 1 stycznia 2023 nie można reklamować zabiegów, do których wykonania wykorzystuje się wyroby określone jako medyczne.
Do dnia 30 czerwca 2023 r. należy dostosować reklamy, które zostały opublikowane przed dniem 1 stycznia 2023 r. do nowych wymogów. Reklamy, które nie spełnią wymogów, nie będą mogły być rozpowszechniane po 30 czerwca 2023 r. Jeśli ich dostosowanie (edytowanie) nie będzie możliwe, należy je usunąć.
Wyroby medyczne, czyli jakie?
Nowelizacja przepisów dotyczy produktów, urządzeń i zabiegów, które ich producent określił jako medyczne, niezależnie od klasy. Mogą to być zatem specjalistyczne preparaty (w tym peelingi chemiczne, barwniki do makijażu permanentnego, wypełniacze), urządzenia (do usuwania owłosienia, redukcji blizn czy zamykania naczynek), a także całe procedury zabiegowe, o ile określane są przez producenta jako medyczne.
Laik czy nie laik?
Aby zrozumieć zmiany w ustawie i ich konsekwencje dla branży beauty, należy w szczególności pochylić się nad fragmentem:
„Reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może (…) dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy”.
Sprawdź też: Rekomendacje UOKiK dla influencerów! [PODSUMOWANIE]
Reklama wyrobów medycznych przeznaczonych do używania przez użytkowników, będących laikami została ograniczona, podczas gdy reklama wyrobów medycznych przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy została zakazana.
Laikiem jest każda osoba fizyczna, która nie ma formalnego wykształcenia w odpowiedniej dziedzinie ochrony zdrowia lub medycyny.
Grupy zawodowe związane z branżą beauty w rozumieniu ustawy o wyrobach medycznych są uznawane za laików, niezależnie od doświadczenia i umiejętności, zatem nowelizacja ustawy dotyczy wszystkich zawodów związanych z branżą: kosmetyczek, kosmetologów, podologów (specjalistów zajmujących się stopami i chorobami aparatu paznokciowego), linergistek (zajmujących się makijażem permanentnym), trychologów (specjalistów zajmujących się diagnozowaniem i leczeniem chorób skóry głowy), pedicurzystek, manicurzystek, stylistek paznokci itp., ponieważ zawody te nie są klasyfikowane ani jako medyczne, ani mające zastosowanie w ochronie zdrowia.
Marketing branży beauty: reklama
Nowelizacja ustawy wzbudziła spore dyskusje wśród specjalistów marketingu branży beauty. Reklama bowiem to nie tylko spot czy slogan reklamowy, ulotka ze zniżką czy kampanie promocyjne; pod tym pojęciem można rozumieć każde działanie zmierzające do zwiększenia sprzedaży, zachęcenia potencjalnych klientów do zakupu lub skorzystania z usług.
Reklamą zatem może być plakat, szyld, zdjęcie w tle na Facebooku, post na Instagramie czy wystawiona przez klienta opinia (o ile klient za jej wystawienie otrzymał jakąś korzyść).
Cennik zabiegów
Cennik zawierający tylko nazwy zabiegów i ich ceny nie stanowi reklamy, może zatem być opublikowany w mediach społecznościowych czy na stronie internetowej. Cennik powinien być pozbawiony elementów jawnie zachęcających do zakupu czy skorzystania z usług.
Z kolei cennik, który zawiera opisy zabiegów i określenia wartościujące (np. „najnowocześniejszy zabieg”, „promocyjna cena”, „cena sezonowa”) sugeruje czasowość i wyjątkowość oferty, zatem stanowi formę reklamy.
Co publikować w kanałach social media branży beauty?
Branża beauty nadal może skutecznie działać w social mediach i tworzyć legalne treści, pod warunkiem dostosowania ich do nowych przepisów. Jak zatem prowadzić komunikację w mediach społecznościowych, aby nadal przekazywać ważne informacje dla klientów branży beauty, bez narażania się na surowe kary?
Przeczytaj również: Współpraca z influencerami: jak robić to dobrze?
Przede wszystkim w komunikacji warto skupić się na treściach, które nie dotyczą urządzeń i wyrobów medycznych, jeśli to tylko możliwe. W content marketingu należy skupić się na tych zabiegach, które bazują na wyrobach spoza kategorii wyrobów medycznych. Dobrym pomysłem są posty edukacyjne w formie infografik, opisy zabiegów z objaśnieniem ich procedur, cykl postów Q&A, w których odpowiadasz na pytania klientów, treści eksperckie i blogowe o charakterze poradnikowym nawiązujące do zagadnień z szeroko rozumianej kosmetyki, kosmetologii i dbania o siebie, recenzje kosmetyków, a także ich kreatywne zastosowania i wskazówki co do użytkowania.
Jeśli jednak koniecznie chcesz napisać o zabiegach lub wyrobach określanych jako medyczne, pamiętaj by:
- informacje, które przekazujesz, nie wprowadzały w błąd. Muszą być one zgodne z tymi, które wskazuje producent.Nie używaj treści, tekstów, znaków towarowych, symboli lub obrazów, które mogą być mylące. Nie przypisuj wyrobom, zabiegom lub urządzeniom właściwości, których nie posiadają,
- nie sugerować diagnozy ani działania leczniczego,
- formułować komunikaty w zrozumiały sposób, tak, aby osoba bez wykształcenia kierunkowego mogła je w pełni zrozumieć. Unikaj specjalistycznego języka, branżowych skrótów i specyfikacji technicznych,
- informować każdorazowo o możliwym ryzyku,
- nie używać nazw handlowych preparatów ani urządzeń medycznych,
- nie udostępniać zdjęć z widocznymi preparatami bądź urządzeniami medycznymi,
- w przypadku udostępniania zdjęć z efektami zabiegowymi przed i po w opisie nie podawać konkretnych nazw preparatów medycznych — zamiast tego możesz napisać o składnikach, np. „preparat na bazie kwasu hialuronowego”.
Nowelizacja ustawy o wyrobach medycznych z pewnością sprawiła, że marketing branży beauty stał się o wiele bardziej problematyczny. Treści reklamowe należy poddać weryfikacji, a w razie wątpliwości konieczne jest przeanalizowanie zapisów ustawy lub konsultacja z prawnikiem i specjalistą ds. marketingu. Błędy mogą bowiem sporo kosztować — nielegalna reklama zabiegu lub preparatu medycznego może skutkować nałożeniem kary pieniężnej w wysokości do 2 000 000 zł.
