Pandemia koronawirusa wstrząsnęła światem w wielu aspektach – ekonomicznym, społecznym, politycznym czy prawnym. Obojętny nie pozostał również świat marketingu i reklamy, który musiał bardzo szybko dostosować się do zachodzących zmian.
Firmy zaczęły ograniczać budżety reklamowe, walcząc o utrzymanie się na powierzchni. Większość konsumentów przeniosła się do świata online, równocześnie zwiększając swoje oczekiwania wobec autentyczności marek i bezpieczeństwa ich produktów i usług. Marketerzy musieli błyskawicznie dostosować strategie marketingowe do bieżącej sytuacji i nauczyć się reagowania na bieżąco.
W wyniku tych zmian w ostatnich miesiącach ukształtowało się wiele trendów, które warto wziąć pod uwagę, modyfikując strategię marketingową.
Personalizacja, less is more i wielokanałowość
Zwiększa się świadomość konsumenta, a co za tym idzie jego wymagania co do jakości produktu. Jak podaje raport Listonic, zgodnie z trendem less is more konsumenci przywiązują coraz większą wagę do prostoty, indywidualizmu i z coraz większą awersją traktują produkty masowe. Z chęcią sięgają po wyroby rzemieślnicze, ekologiczne, lokalne.
Z badań Push Push Go wynika, że aż 74% konsumentów odczuwa frustrację, gdy komunikat nie jest dopasowany do ich potrzeb. Zauważając to, marki koncentrują się coraz bardziej na personalizacji produktów. Algorytm Netflixa umożliwia personalizację oglądania i na podstawie historii obejrzanych filmów przygotowuje dla nas nowe propozycje, Facebook umożliwia tworzenie reklam dopasowanych do zainteresowań odbiorców, a Spotify przygotowuje gotowe playlisty na podstawie najczęściej odtwarzanych utworów. Żyjemy więc w świecie, gdzie personalizacja staje się dla marketerów koniecznością.
Zobacz też: Strategia content marketingowa krok po kroku
Kiedy pojawił się COVID-19, trend personalizacji znalazł swoje odzwierciedlenie nawet w… asortymencie medycznym. Kojarzące się ze szpitalem maseczki chirurgiczne szybko zostały wyparte przez materiałowe maski dopasowane do gustu odbiorcy. Firmy modowe zaczęły dodawać je do swojej oferty i traktować je jako element ubioru, który konsument chętnie dopasuje do stylizacji, a niektóre umożliwiły nawet wybór treści nadruku na maseczce.
Przykład: maski z tkaniny stały się osobną kategorią akcesoriów na Zalando. (źródło: https://www.zalando.pl/akcesoria-maski-kobiety” target=”_blank” rel=”nofollow” /)
Personalizację w marketingu warto rozpocząć od odpowiedniej segmentacji swoich odbiorców. Na podstawie zgromadzonych danych warto przyjrzeć się ich zainteresowaniom i potrzebom, a następnie przygotować komunikaty reklamowe dopasowane do ich preferencji. Wiele narzędzi do marketing automation takich jak Hubspot czy User.com umożliwia segmentowanie list mailingowych odbiorców i docieranie do nich ze spersonalizowanym komunikatem poprzez e-mail, powiadomienia push czy wiadomości na czacie.
Nie warto jednak opierać się tylko na jednym sposobie – wielokanałowe kampanie mają większe szanse dotarcia do klientów, którzy przed dokonaniem zakupu w sklepie stacjonarnym najpierw sprawdzają produkt w internecie, a oglądając telewizję, przeglądają równocześnie smartfona. Dlatego tak ważne jest wykorzystanie potencjału kanałów zarówno tradycyjnych jak i digitalowych, przy tym pamiętając o dopasowaniu treści do zainteresowań i potrzeb odbiorcy.
Autentyczność przekazu i social cause
W czasie kwarantanny wiele celebrytów i influencerów zaczęło pokazywać swoje życie od kulis, co miało odzwierciedlenie głównie na Instagramie. Zamiast zdjęć na czerwonym dywanie pojawiły się zdjęcia #nomakeup, w dresie, bez błysków fleszy i kamer. Jak się okazuje, ta autentyczność została doceniona przez odbiorców, bo wreszcie poczuli, że gwiazdy to też ludzie, którzy dzielą się z nimi emocjami.
Na popularności zyskali mikroinfluencerzy (0-25 tysięcy obserwujących), których posty według danych Later cieszą się najwyższym wskaźnikiem zaangażowania. Na Instagramie coraz częściej porusza się tematy ekologii, zero waste czy zdrowia (również mentalnego!).
Przykład: Polscy influencerzy świetnie odnajdują się w trendzie autentyczności. Zofia Zborowska z poczuciem humoru pokazuje na swoim koncie, jak wygląda po treningu. (żródło: https://www.instagram.com/p/CADWCFADi53/ rel=”nofollow”)
Marki, które chcą dotrzeć do swoich odbiorców, powinny pamiętać o social cause – używać mediów społecznościowych nie tylko do reklamy, ale również do edukacji i zabierania głosu na tematy społeczne. Według raportu WE Communications 74% badanych oczekuje od marek, żeby zabierały głos w istotnych sprawach, a marki, aby przetrwać na dynamicznym rynku, powinny być jak najbardziej ludzkie.
Pandemia COVID-19 niejako wywołała firmy do tablicy. Tylko te, które nie pozostały obojętne i zabrały głos w sprawie, a przede wszystkim dostosowały swoje komunikaty, zapewniając o bezpieczeństwie swoich produktów lub usług, miały szanse na przetrwanie. Niektóre marki zaangażowały się nawet w pomoc dla lekarzy i pielęgniarek czy w masowe szycie maseczek. Do akcji przyłączyły się takie marki jak 4F, Answear i Medicine czy projektantka mody Ewa Minge.
Przykład: Polskie marki Answear i Medicine szyją maseczki dla krakowskich szpitali. źródło: https://www.facebook.com/159980240708797/videos/206866890378178/
To tylko pokazuje, jak ważna dla marketerów powinna być autentyczność przekazu i mocne osadzenie go w dzisiejszej rzeczywistości. Marki powinny nieść ze sobą wartości, nie pozostawać obojętnymi na otoczenie i… przemawiać ludzkim głosem.
JOMO, brand safety i blokady reklamowe
Przesycenie mediów komunikatami dotyczącymi koronawirusa wywołało efekt odwrotny do zamierzonego. Wielu konsumentów zaczęło poszukiwać większej równowagi między byciem online i offline, a zamiast FOMO (ang. Fear of Missing Out), czyli strachu przed pominięciem ważnych informacji, pojawiło się JOMO (ang. Joy of Missing Out), czyli radość z nie bycia na bieżąco. Odbiorcy zaczęli czerpać przyjemność z cyfrowego detoksu (ang. digital detox), który umożliwił im odcięcie się od fali negatywnych wiadomości.
Ten trend znalazł swoje odzwierciedlenie również w świecie reklamy. Jak wykazują badania LoveBrands konsumenci są zmęczeni tematem koronawirusa, a co więcej aż 77% z nich oczekuje, aby w mediach zaczęły się pojawiać materiały niezwiązane z COVID-19. Odbiorcy chętnie sięgają po tematy związane z rozrywką, sportem, gospodarką czy kulinariami. Może to stanowić podpowiedź dla marketerów, aby w swojej strategii komunikacji nie koncentrowali się wyłącznie na pandemii.
Pojawiły się również nowe warunki, jakie musi spełniać reklama przed publikacją. Z racji, że przytłaczająca ilość newsów na portalach informacyjnych dotyczy koronawirusa, w ramach trendu brand safety marki zaczęły przywiązywać uwagę do kontekstu, w jakim pojawia się ich reklama – ciężko bowiem wyobrazić sobie baner dotyczący eventu zaraz obok informacji o zwiększonej liczbie zakażeń.
Marketerzy musieli stać się ostrożni nie tylko w kontekście umiejscowienia reklamy, ale też samej jej treści i kreacji graficznych. Facebook i Google zaczęły nakładać blokady na firmy, które w komunikatach używają treści związanych z COVID-19. Chociaż chęć powstrzymania tych, którzy chcą zarabiać na strachu przed pandemią, wydaje się szlachetna, to w rzeczywistości regulaminy pozostawiają szerokie pole do interpretacji, co prowadzi do niesłusznych blokad. Nawet jeśli nie sprzedajesz masek ochronnych, ale na zdjęciu pojawi się osoba w masce, Twoja reklama może zostać natychmiast zablokowana, a wraz z nią całe konto… Jak widać, pandemia nie daje o sobie zapomnieć nawet przy dodawaniu reklam.
Marketing się zmienił i… co dalej?
Przyszłość pozostaje niepewna, dlatego marketerzy powinni obok strategii marketingowej na obecną chwilę zastanowić się również nad tym, co się zmieni, gdy pandemia wygaśnie.
Patrząc na obecne trendy, z pewnością można stwierdzić, że marki autentyczne, reprezentujące konkretne wartości i mówiące do odbiorców w sposób ludzki, omijając opatrzone slogany, będą miały w dalszym ciągu większą szansę wyróżnić się na rynku niż te, które zatrzymały się w swym rozwoju rok temu.
Autor:
Natalia Sowa
Head of Marketing w uPacjenta
