Na rynek zakupowy (i nie tylko) wkracza nowe pokolenie: post-millenialsi, czyli inaczej pokolenie Z. Młodzi ludzie urodzeni po 1995 roku, którzy praktycznie nie wyobrażają sobie już życia bez Internetu, a ich środowiskiem naturalnym są poniekąd nowoczesne technologie.
Mając stały dostęp do informacji są bombardowani wręcz komunikatami marketingowymi, jednocześnie opanowując sztukę szybkiego wyszukiwania tego, co naprawdę ich interesuje. Potrafią być w dwóch światach jednocześnie – offline i online. Wyzwanie dla marketerów. Ale czy na pewno?
Najmłodszy przedstawiciel pokolenia Z ma 15 lat, najstarszy 24. Już sam fakt dziewięciu lat różnicy w tak dynamicznie zmieniającym się środowisku czasach sprawia, że post-millenialsów ciężko jednoznacznie sklasyfikować. Łączy ich jednak parę rzeczy. Po pierwsze “urodzili się z telefonem w ręku”. Po drugie przyszło im żyć w tzw. niszowym pokoleniu dobrobytu. Względnie nie prowadzone są wojny, nie ma zakupów na kartki i pustek na półkach. Po trzecie, wbrew pozorom, żyją w niezwykle trudnych i stresogennych czasach. Konkurencja na rynku pracy jest ogromna, presja jeszcze większa; młodzi muszą znać po kilka języków i być niezwykle elastyczni, by coś osiągnąć. Mimo życia w “dobrostanie” cenią wartość pieniądza, ale jednocześnie ślepo za nim nie podążają. Już jako uczniowie dorabiają sobie po szkole czy po zajęciach na uczelni, a Internet otworzył przed nimi nowe źródła zarobku.
Młodzi zostali jednocześnie wychowaniu w przeświadczeniu, że mogą wszystko, a świat “stoi przed nimi otworem”. Przekonanie to sprawia, że niejednokrotnie zderzają się ze ścianą. Wykształceni, ambitni, biegle poruszający się w świecie Internetu nie zawsze radzą sobie z “prawdziwym życiem”. Najlepiej wykształceni – najpóźniej osiągają kamienie milowe dorosłego życia. Ich wysokie oczekiwania wiążą się z brakiem konkretnej wizji i planu, ponieważ są pokoleniem instant – chcą wszystko tu i teraz.
“Zetki” swój czas spędzają w Internecie, a zgodnie z sondażem Business Insider niejednokrotnie jest to ponad 5 godzin dziennie (porównując praktycznie tyle samo starsze pokolenia potrafią spędzić przed telewizorem), w tym ok. 1 – 2 godzin w mediach społecznościowych. Aż 25% badanych przeznacza na to 7 godzin! Co ciekawe, dla 40% Zetek działające Wi-Fi jest ważniejsze, niż działająca toaleta. (Źródło) To doprowadza do wielu “patologii jak np. fonoholizm (uzależnienie do telefonu), phantom vibration syndrome (wrażenie, że telefon ciągle wibruje od powiadomień), bezsenności i stresu.
Mimo tak pesymistycznych statystyk i informacji, ze światełkiem w tunelu przychodzi raport “Jak zrozumieć dziś pokolenie jutra” autorstwa infuture hatalska foresight institute oraz dentsu aegis network. Najważniejsze wnioski?
- generacja Z ma silną potrzebę przebywania w grupie oraz otaczania się prawdziwymi przyjaciółmi w prawdziwym świecie – tylko 10% badanych zadeklarowało spotykanie się ze znajomymi w Internecie,
- najczęściej w wolnym czasie słuchają muzyki (18%), spotykają się ze znajomymi (16%), uprawiają sport (13%), oglądają filmy i seriale online (13%), przeglądają i komunikują się poprzez social media (13%), czytają gazety i książki (13%), oglądają telewizję (13%),
- to pokolenie social – oriented, angażują w się w istotne społecznie akcje w social media, jak np. #metoo, #bodypositive, #zerowaste czy #blacklivesmatter,
- kupują bardzo pragmatycznie: jedzenie, rzadziej kosmetyki i ubrania. Często w ich zakupach nadal biorą udział rodzice,
- 11% regularnie oszczędza, a aż 43% sporadycznie.
Zobacz też: Jak zdobyć najlepszego ambasadora marki? 6 zasad employer brandingu
KANTAR w raporcie “Gen Z – projekt o pokoleniu Zet” wyróżnił również typowe style życia dla pokolenia, co pozwoli jeszcze lepiej ich zrozumieć.
Tab. 1 Style życia Pokolenia Z – opracowanie własne na podstawie raportu KANTAR.
Pokolenie Z możemy podzielić również na 3 kategorie w zależności od tego jaki mają stosunek do własnej popularności:
- Fejmiki: tworzą atrakcyjny content, wybiły się na rzeczach popularnych w mainstreamie, grach, filmikach i rapie, popularność ułatwia im bycie ładnym i posiadanie bogatych rodziców (ale to i tak za mało hajsu);
- Normiki: zwykli, niepopularni ludzie, którzy jednak mogą stać się fejmem (popularnym) dzięki umiejętnym wypromowaniu się w Social Media, u Zetek sława jest egalitarna, każdy może być popularny, każdy zna kogoś bardzo znanego;
- Alternatywni: żyją poza głównym nurtem, w którym funkcjonują Normiki i Fejmiki.
Co z tego wynika, gdzie i jak się komunikować (oraz sprzedawać) z Zetkami?
Pokolenie Z jak już zostało wcześniej podkreślone “urodziło się z telefonem w ręku”. Smartfon, to dla nich najważniejsze urządzenie, a to równocześnie definiuje jak powinniśmy się z nimi komunikować oraz jak i jakie treści konsumują.
Rys. 1 Konsumpcja mediów w poszczególnych pokoleniach, Źródło: Gen Z – projekt o pokoleniu Zet, raport KANTAR.
Gdzie?
Zetki są niezwykle aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych. Służą im one głównie do wielowymiarowego poznawania świata, nawiązywania więzi społecznych, budowania własnego wizerunku i poniekąd dowartościowywania się. Każde z mediów społecznościowych używają w innym celu:
- Facebook do pozyskiwania informacji, niczym kanał RSS, ich publiczna tablica w tym kanale świeci raczej pustkami, często załatwiają tam szkolne i uczelniane sprawy np. na grupach dyskusyjnych. To bardzo oficjalny kanał.
- Snapchat i Instagram Stories do relacjonowania własnego życia. Ten pierwszy na większym luzie, bez stresu, #NoFilter. Oba kanały do wspólnego przeżywania.
- Whatsapp i Messenger do komunikacji.
- Instagram do budowania wizerunku. Ma być spójny, przemyślany i ładny! To także portal do lansu (czyli flexowania się).
- Omegle do rozmów z totalnymi randomami (losowymi ludźmi).
Rys. 2 Wygląd Omegle Źródło: własne - YouTube do śledzenia swoich idoli, pasji, nauki.
- Tik – Tok do budowania wizerunku, tworzenia treści i rozrywki.
Rys. 3 Wygląd Tik-Tok od środka Źródło: własne
Ponieważ dbają o własny wizerunek w Social Media, niezwykle ważne jest, aby robiły to marki, z których korzystają i których produkty kupują.
Do Zetek nie musimy docierać tylko i wyłącznie przez Social Media. Mimo, że żyją w erze Internetu, Spotify i Netflixa, nadal oglądają telewizję. Niejednokrotnie dla beki – paradokumenty takie jak “Szkoła”, “Szpital” czy “Trudne sprawy”. Równie obecni w świecie offline cenią sobie niestandardowe akcje w świecie rzeczywistym oraz przemyślane komunikaty.
Rys. 4 Niestandardowa reklama Netflix w promocji nowego serialu na Rynku Głównym w Krakowie. Źródło: @krakow_pl
Mimo wszystko jednym z najważniejszych w tym momencie kanałów dotarcia jest wspomniany wcześniej TikTok.
To aplikacja społecznościowa, w której młodzi dzielą się nakręconymi przez siebie filmami. Aby poznać specyfikę TikToka, trzeba po prostu z niego korzystać lub obejrzeć filmy na YouTubie – ciężko oddać jego istotę słowami.
W Polsce z TikToka korzystają głównie ludzie w wieku 14 – 15 (37,2%), następnie 16 – 18 (27,6%), 9-13 (25,6%) oraz 19+ (9,6%). W 96% przypadków są to kobiety. Aplikację odwiedzają bardzo często, 16,7% młodych ponad 15 razy dziennie! Najczęściej oglądają:
- wszystkie poniższe formaty i więcej (20%),
- comedy (17%) – sposób kręcenia filmów i operowania kamerą,
- taniec (11,7%),
- dla Ciebie (11,6%),
- trendy (11,5%) – najczęściej lip sync,
- inne (9,7%),
- lip sync (6,1%),
- slow motion (4,3%),
- acting (3%).
Wolny czas TikTokerów zajmuje poza tym: przeglądanie social media, hobby i zainteresowania, sport, nauka, gry na telefonie, czytanie książek oraz na ostatnim miejscu gry komputerowe.
Tik tok wszedł już do mainstreamu i życia offline, a TikTokerów jak wcześniej gwiazdy, możemy spotkać na żywo na różnego typu dedykowanych im imprezach i spotkaniach.
Rys. 5, Źródło: https://www.facebook.com/events/395688307735731/
Współpraca z TikTokerami to również świetny sposób na dotarcie do pokolenia Z przez marki. To najlepsi (oprócz vlogerów) influencerzy, którzy potrafią dotrzeć do Zetek. Dzięki takiej współpracy otrzymujemy:
- kreacje – naturalne, natywne dla kanału jakim jest Tik-Tok,
- produkcję – również charakterystyczną dla tego kanału,
- wizerunek,
- zasięg
- oraz pozostałe Social Media Tik Tokera.
Doskonały przykład to kampania marki Wedel.
Rys. 6 Źródło: własny screen
Od niedawna Tik Tok pozwala również na reklamy płatne wprowadzając nowe narzędzia. Do dyspozycji mamy:
- Brand takover – pełnoekranowa reklama pojawiająca się po włączeniu aplikacji.
- Infeed native content – pełnoekranowe, kilku lub kilkunastosekundowe, pomijalne reklamy. Można porównać je do reklam w Stories.
- Hashtag challenge – tworzenie przez markę hashtagów mających na celu wywołać określone zachowania poprzez konkretny challenge.
- Brand lenses – tworzenie własnych filtrów przez marki (podobnie na Snapchacie i Instagramie).
Więcej: https://ads.tiktok.com/i18n/
Jak?
Zetki są pokoleniem multitaskingu, a przez to i multiscreeningu. Potrafią korzystać z trzech urządzeń na raz; a nawet jedną ręką płacić za kawę w Starbucksie, drugą robiąc już zdjęcie, jednocześnie omawiając z koleżanką stylizację ulubionej influencerki i zastanawiając się, gdzie kupić podobne rzeczy. W kolejce jest już Shazam (aplikacja która nagrywa fragment muzyki i zwraca nam jej tytuł oraz autora), aby odnaleźć zasłyszaną w tle piosenkę. Strategia omnichannel jest kluczowa w ich przypadku.
Młodzi bombardowani są wręcz różnego typu informacjami i reklamami, w związku z tym preferują szybko konsumowane treści: obrazy, proste infografiki, wideo (najlepiej krótkie i pionowe). Oczekują szybkiej odpowiedzi od marki na pytania zadane mailowo czy przede wszystkim w Social Media. Jednocześnie przez ilość reklam i danych, którymi są zasypywani potrafią podejmować samodzielnie szybkie i trafne decyzje.
Content, który cenią najbardziej, to (w preferowanej kolejności, za raportem KANTAR): filmy instruktażowe czy DIY, wydarzenia związane z marką, recenzje innych użytkowników, recenzje i opinie ekspertów, wydarzenia sponsorowane, posty marek w Social Media, reklamy natywne, informacje dotyczące marki, treści związane z zakupami, artykuły sponsorowane, a wreszcie informacje o celebrytach.
Reklamy, które kierujemy do młodych nie mogą być one agresywne, a:
- proste i niewymagające myślenia (szybkie podejmowanie decyzji),
- humorystyczne (ale nie głupie i infantylne),
- spersonalizowane,
- z dobrą muzyką,
- designerskie,
- dobrze, jeżeli pojawiają się cenieni przez nich twórcy treści.
Młodzi doskonale zdają sobie sprawę z tego jak wygląda i działa medialny świat – nie trzeba “udawać, że reklama nie jest reklamą”. Jaka reklama przyciąga uwagę i najlepiej wpływa na młodych? Zobacz tabelę poniżej.
Rys. 7 Opracowanie własne na podstawie badania IRCenter.com
A jak kupują?
Co do samych zakupów, młodzi mają coraz większe oczekiwania wobec e-commerców i są to niemałe wyzwania. Źródło statystyk: Raport “What do Gen Z shoppers really want “
- 54% chciałoby przymierzyć produkt w e-sklepie,
- 48% oczekuje customizowania produktów,
- 42% chce kreowania indywidualnych produktów dzięki 3D,
- 39% oczekuje wsparcia sztucznej inteligencji w decyzjach zakupowych.
Podsumowując należy pamiętać o tym, że to wszystko uogólnienia – zawsze spotkamy grupy młodych ludzi poza wyżej opisanym “schematem”. Jednakże:
1. Bądź obecny w kilku kanałach Social Media – tam gdzie oni.
2. Zatrudniaj do współpracy twórców, których szanują.
3. Bądź szybki.
4. Twórz treści wizualne.
5. Pisz językiem zrozumiałym dla młodych.
6. Słuchaj ich głosu.
7. Pokazuj pozaproduktowe “wartości firmy”.
8. Stawiaj na momenty i pozytywne doświadczenia.
9. Bądź autentyczny i transparentny.
10. Personalizuj.
Autor:
Anna Ledwoń-Blacha
Creative Owner
