fbpx
Kartka 艣wi膮teczna
genracja Z

Pokolenie Z – jacy s膮 i jak oraz gdzie si臋 z nimi komunikowa膰?

Na rynek zakupowy (i nie tylko) wkracza nowe pokolenie: post-millenialsi, czyli inaczej pokolenie Z.聽 M艂odzi ludzie urodzeni po 1995 roku, kt贸rzy praktycznie nie wyobra偶aj膮 sobie ju偶 偶ycia bez Internetu, a ich 艣rodowiskiem naturalnym s膮 poniek膮d nowoczesne technologie.

Maj膮c sta艂y dost臋p do informacji s膮 bombardowani wr臋cz komunikatami marketingowymi, jednocze艣nie opanowuj膮c sztuk臋 szybkiego wyszukiwania tego, co naprawd臋 ich interesuje. Potrafi膮 by膰 w dw贸ch 艣wiatach jednocze艣nie – offline i online. Wyzwanie dla marketer贸w. Ale czy na pewno?

Najm艂odszy przedstawiciel pokolenia Z ma 15 lat, najstarszy 24. Ju偶 sam fakt dziewi臋ciu lat r贸偶nicy w tak dynamicznie zmieniaj膮cym si臋 艣rodowisku czasach sprawia, 偶e post-millenials贸w ci臋偶ko jednoznacznie sklasyfikowa膰. 艁膮czy ich jednak par臋 rzeczy. Po pierwsze 鈥渦rodzili si臋 z telefonem w r臋ku鈥. Po drugie przysz艂o im 偶y膰 w tzw. niszowym pokoleniu dobrobytu. Wzgl臋dnie nie prowadzone s膮 wojny, nie ma zakup贸w na kartki i pustek na p贸艂kach. Po trzecie, wbrew pozorom, 偶yj膮 w niezwykle trudnych i stresogennych czasach. Konkurencja na rynku pracy jest ogromna, presja jeszcze wi臋ksza; m艂odzi musz膮 zna膰 po kilka j臋zyk贸w i by膰 niezwykle elastyczni, by co艣 osi膮gn膮膰. Mimo 偶ycia w 鈥渄obrostanie鈥 ceni膮 warto艣膰 pieni膮dza, ale jednocze艣nie 艣lepo za nim nie pod膮偶aj膮. Ju偶 jako uczniowie dorabiaj膮 sobie po szkole czy po zaj臋ciach na uczelni, a Internet otworzy艂 przed nimi nowe 藕r贸d艂a zarobku.

M艂odzi zostali jednocze艣nie wychowaniu w prze艣wiadczeniu, 偶e mog膮 wszystko, a 艣wiat 鈥渟toi przed nimi otworem鈥. Przekonanie to sprawia, 偶e niejednokrotnie zderzaj膮 si臋 ze 艣cian膮. Wykszta艂ceni, ambitni, biegle poruszaj膮cy si臋 w 艣wiecie Internetu nie zawsze radz膮 sobie z 鈥減rawdziwym 偶yciem鈥. Najlepiej wykszta艂ceni – najp贸藕niej osi膮gaj膮 kamienie milowe doros艂ego 偶ycia. Ich wysokie oczekiwania wi膮偶膮 si臋 z brakiem konkretnej wizji i planu, poniewa偶 s膮 pokoleniem instant – chc膮 wszystko tu i teraz.

鈥淶etki鈥 sw贸j czas sp臋dzaj膮 w Internecie, a zgodnie z sonda偶em Business Insider niejednokrotnie jest to ponad 5 godzin dziennie (por贸wnuj膮c praktycznie tyle samo starsze pokolenia potrafi膮 sp臋dzi膰 przed telewizorem), w tym ok. 1 – 2 godzin w mediach spo艂eczno艣ciowych. A偶 25% badanych przeznacza na to 7 godzin!聽 Co ciekawe, dla 40% Zetek dzia艂aj膮ce Wi-Fi jest wa偶niejsze, ni偶 dzia艂aj膮ca toaleta. (殴r贸d艂o) To doprowadza do wielu 鈥減atologii jak np. fonoholizm (uzale偶nienie do telefonu),聽 phantom vibration syndrome (wra偶enie, 偶e telefon ci膮gle wibruje od powiadomie艅), bezsenno艣ci i stresu.

Mimo tak pesymistycznych statystyk i informacji, ze 艣wiate艂kiem w tunelu przychodzi raport 鈥淛ak zrozumie膰 dzi艣 pokolenie jutra鈥 autorstwa infuture hatalska foresight institute oraz聽 dentsu aegis network. Najwa偶niejsze wnioski?

  • generacja Z ma siln膮 potrzeb臋 przebywania w grupie oraz otaczania si臋 prawdziwymi przyjaci贸艂mi w prawdziwym 艣wiecie – tylko 10% badanych zadeklarowa艂o spotykanie si臋 ze znajomymi w Internecie,
  • najcz臋艣ciej w wolnym czasie s艂uchaj膮 muzyki (18%), spotykaj膮 si臋 ze znajomymi (16%), uprawiaj膮 sport (13%), ogl膮daj膮 filmy i seriale online (13%), przegl膮daj膮 i komunikuj膮 si臋 poprzez social media (13%), czytaj膮 gazety i ksi膮偶ki (13%), ogl膮daj膮 telewizj臋 (13%),
  • to pokolenie social – oriented, anga偶uj膮 w si臋 w istotne spo艂ecznie akcje w social media, jak np. #metoo, #bodypositive, #zerowaste czy #blacklivesmatter,
  • kupuj膮 bardzo pragmatycznie: jedzenie, rzadziej kosmetyki i ubrania. Cz臋sto w ich zakupach nadal bior膮 udzia艂 rodzice,
  • 11% regularnie oszcz臋dza, a a偶 43% sporadycznie.

Zobacz te偶: Jak zdoby膰 najlepszego ambasadora marki? 6 zasad employer brandingu

KANTAR w raporcie 鈥淕en Z – projekt o pokoleniu Zet鈥 wyr贸偶ni艂 r贸wnie偶 typowe style 偶ycia dla pokolenia, co pozwoli jeszcze lepiej ich zrozumie膰.

Generacja Z

Tab. 1 Style 偶ycia Pokolenia Z – opracowanie w艂asne na podstawie raportu KANTAR.

Pokolenie Z mo偶emy podzieli膰 r贸wnie偶 na 3 kategorie w zale偶no艣ci od tego jaki maj膮 stosunek do w艂asnej popularno艣ci:

  • Fejmiki: tworz膮 atrakcyjny content, wybi艂y si臋 na rzeczach popularnych w mainstreamie, grach, filmikach i rapie, popularno艣膰 u艂atwia im bycie 艂adnym i posiadanie bogatych rodzic贸w (ale to i tak za ma艂o hajsu);
  • Normiki: zwykli, niepopularni ludzie, kt贸rzy jednak mog膮 sta膰 si臋 fejmem (popularnym) dzi臋ki umiej臋tnym wypromowaniu si臋 w Social Media, u Zetek s艂awa jest egalitarna, ka偶dy mo偶e by膰 popularny, ka偶dy zna kogo艣 bardzo znanego;
  • Alternatywni: 偶yj膮 poza g艂贸wnym nurtem, w kt贸rym funkcjonuj膮 Normiki i Fejmiki.

Co z tego wynika, gdzie i jak si臋 komunikowa膰 (oraz sprzedawa膰) z Zetkami?

Pokolenie Z jak ju偶 zosta艂o wcze艣niej podkre艣lone 鈥渦rodzi艂o si臋 z telefonem w r臋ku鈥.聽 Smartfon, to dla nich najwa偶niejsze urz膮dzenie, a to r贸wnocze艣nie definiuje jak powinni艣my si臋 z nimi komunikowa膰 oraz jak i jakie tre艣ci konsumuj膮.

Generacja Z

Rys. 1 Konsumpcja medi贸w w poszczeg贸lnych pokoleniach, 殴r贸d艂o: Gen Z – projekt o pokoleniu Zet, raport KANTAR.

Gdzie?

Zetki s膮 niezwykle aktywnymi u偶ytkownikami medi贸w spo艂eczno艣ciowych. S艂u偶膮 im one g艂贸wnie do wielowymiarowego poznawania 艣wiata, nawi膮zywania wi臋zi spo艂ecznych, budowania w艂asnego wizerunku i poniek膮d dowarto艣ciowywania si臋. Ka偶de z medi贸w spo艂eczno艣ciowych u偶ywaj膮 w innym celu:

  • Facebook do pozyskiwania informacji, niczym kana艂 RSS, ich publiczna tablica w tym kanale 艣wieci raczej pustkami, cz臋sto za艂atwiaj膮 tam szkolne i uczelniane sprawy np. na grupach dyskusyjnych. To bardzo oficjalny kana艂.
  • Snapchat i Instagram Stories do relacjonowania w艂asnego 偶ycia. Ten pierwszy na wi臋kszym luzie, bez stresu, #NoFilter. Oba kana艂y do wsp贸lnego prze偶ywania.
  • Whatsapp i Messenger do komunikacji.
  • Instagram do budowania wizerunku. Ma by膰 sp贸jny, przemy艣lany i 艂adny! To tak偶e portal do lansu (czyli flexowania si臋).
  • Omegle do rozm贸w z totalnymi randomami (losowymi lud藕mi).Generacja Z

    Rys. 2 Wygl膮d Omegle 殴r贸d艂o: w艂asne
  • YouTube do 艣ledzenia swoich idoli, pasji, nauki.
  • Tik – Tok do budowania wizerunku, tworzenia tre艣ci i rozrywki.Generacja ZRys. 3 Wygl膮d Tik-Tok od 艣rodka 殴r贸d艂o: w艂asne

Poniewa偶 dbaj膮 o w艂asny wizerunek w Social Media, niezwykle wa偶ne jest, aby robi艂y to marki, z kt贸rych korzystaj膮 i kt贸rych produkty kupuj膮.

Do Zetek nie musimy dociera膰 tylko i wy艂膮cznie przez Social Media. Mimo, 偶e 偶yj膮 w erze Internetu, Spotify i Netflixa, nadal ogl膮daj膮 telewizj臋. Niejednokrotnie dla beki – paradokumenty takie jak 鈥淪zko艂a鈥, 鈥淪zpital鈥 czy 鈥淭rudne sprawy鈥. R贸wnie obecni w 艣wiecie offline ceni膮 sobie niestandardowe akcje w 艣wiecie rzeczywistym oraz przemy艣lane komunikaty.

Generacja Z

Rys. 4 Niestandardowa reklama Netflix w promocji nowego serialu na Rynku G艂贸wnym w Krakowie.聽 殴r贸d艂o: @krakow_pl

Mimo wszystko jednym z najwa偶niejszych w tym momencie kana艂贸w dotarcia jest wspomniany wcze艣niej TikTok.聽

To aplikacja spo艂eczno艣ciowa, w kt贸rej m艂odzi dziel膮 si臋 nakr臋conymi przez siebie filmami. Aby pozna膰 specyfik臋 TikToka, trzeba po prostu z niego korzysta膰 lub obejrze膰 filmy na YouTubie – ci臋偶ko odda膰 jego istot臋 s艂owami.

W Polsce z TikToka korzystaj膮 g艂贸wnie ludzie w wieku 14 – 15 (37,2%), nast臋pnie 16 – 18 (27,6%), 9-13 (25,6%) oraz 19+ (9,6%). W 96% przypadk贸w s膮 to kobiety.聽 Aplikacj臋 odwiedzaj膮 bardzo cz臋sto, 16,7% m艂odych ponad 15 razy dziennie! Najcz臋艣ciej ogl膮daj膮:

  • wszystkie poni偶sze formaty i wi臋cej (20%),
  • comedy (17%) – spos贸b kr臋cenia film贸w i operowania kamer膮,
  • taniec (11,7%),
  • dla Ciebie (11,6%),
  • trendy (11,5%) – najcz臋艣ciej lip sync,
  • inne (9,7%),
  • lip sync (6,1%),
  • slow motion (4,3%),
  • acting (3%).

Wolny czas TikToker贸w zajmuje poza tym: przegl膮danie social media, hobby i zainteresowania, sport, nauka, gry na telefonie, czytanie ksi膮偶ek oraz na ostatnim miejscu gry komputerowe.

Tik tok wszed艂 ju偶 do mainstreamu i 偶ycia offline, a TikToker贸w jak wcze艣niej gwiazdy,聽 mo偶emy spotka膰 na 偶ywo na r贸偶nego typu dedykowanych im imprezach i spotkaniach.

Generacja Z

Rys. 5, 殴r贸d艂o: https://www.facebook.com/events/395688307735731/

Wsp贸艂praca z TikTokerami to r贸wnie偶 艣wietny spos贸b na dotarcie do pokolenia Z przez marki. To najlepsi (opr贸cz vloger贸w) influencerzy, kt贸rzy potrafi膮 dotrze膰 do Zetek. Dzi臋ki takiej wsp贸艂pracy otrzymujemy:

  • kreacje – naturalne, natywne dla kana艂u jakim jest Tik-Tok,
  • produkcj臋 – r贸wnie偶 charakterystyczn膮 dla tego kana艂u,
  • wizerunek,
  • zasi臋g
  • oraz pozosta艂e Social Media Tik Tokera.

Doskona艂y przyk艂ad to kampania marki Wedel.

Generacja Z

Rys. 6 殴r贸d艂o: w艂asny screen

Od niedawna Tik Tok pozwala r贸wnie偶 na reklamy p艂atne wprowadzaj膮c nowe narz臋dzia. Do dyspozycji mamy:

  • Brand takover – pe艂noekranowa reklama pojawiaj膮ca si臋 po w艂膮czeniu aplikacji.
  • Infeed native content – pe艂noekranowe, kilku lub kilkunastosekundowe, pomijalne reklamy. Mo偶na por贸wna膰 je do reklam w Stories.
  • Hashtag challenge – tworzenie przez mark臋 hashtag贸w maj膮cych na celu wywo艂a膰 okre艣lone zachowania poprzez konkretny challenge.
  • Brand lenses – tworzenie w艂asnych filtr贸w przez marki (podobnie na Snapchacie i Instagramie).

Wi臋cej: https://ads.tiktok.com/i18n/

Jak?聽

Zetki s膮 pokoleniem multitaskingu, a przez to i multiscreeningu. Potrafi膮 korzysta膰聽 z trzech urz膮dze艅 na raz; a nawet jedn膮 r臋k膮 p艂aci膰 za kaw臋 w Starbucksie, drug膮 robi膮c ju偶 zdj臋cie, jednocze艣nie omawiaj膮c z kole偶ank膮 stylizacj臋 ulubionej influencerki i zastanawiaj膮c si臋, gdzie kupi膰 podobne rzeczy. W kolejce jest ju偶 Shazam (aplikacja kt贸ra nagrywa fragment muzyki i zwraca nam jej tytu艂 oraz autora), aby odnale藕膰 zas艂yszan膮 w tle piosenk臋.聽 Strategia omnichannel jest kluczowa w ich przypadku.聽

M艂odzi bombardowani s膮 wr臋cz r贸偶nego typu informacjami i reklamami, w zwi膮zku z tym preferuj膮 szybko konsumowane tre艣ci: obrazy, proste infografiki, wideo (najlepiej kr贸tkie i pionowe). Oczekuj膮 szybkiej odpowiedzi od marki na pytania zadane mailowo czy przede wszystkim w Social Media. Jednocze艣nie przez ilo艣膰 reklam i danych, kt贸rymi s膮 zasypywani potrafi膮 podejmowa膰 samodzielnie szybkie i trafne decyzje.

Content, kt贸ry ceni膮 najbardziej, to (w preferowanej kolejno艣ci, za raportem KANTAR): filmy instrukta偶owe czy DIY, wydarzenia zwi膮zane z mark膮, recenzje innych u偶ytkownik贸w, recenzje i opinie ekspert贸w, wydarzenia sponsorowane, posty marek w Social Media, reklamy natywne, informacje dotycz膮ce marki, tre艣ci zwi膮zane z zakupami, artyku艂y sponsorowane, a wreszcie informacje o celebrytach.

Reklamy, kt贸re kierujemy do m艂odych nie mog膮 by膰 one agresywne, a:

  • proste i niewymagaj膮ce my艣lenia (szybkie podejmowanie decyzji),
  • humorystyczne (ale nie g艂upie i infantylne),
  • spersonalizowane,
  • z dobr膮 muzyk膮,
  • designerskie,
  • dobrze, je偶eli pojawiaj膮 si臋 cenieni przez nich tw贸rcy tre艣ci.

M艂odzi doskonale zdaj膮 sobie spraw臋 z tego jak wygl膮da i dzia艂a medialny 艣wiat – nie trzeba 鈥渦dawa膰, 偶e reklama nie jest reklam膮鈥. Jaka reklama przyci膮ga uwag臋 i najlepiej wp艂ywa na m艂odych? Zobacz tabel臋 poni偶ej.

Generacja Z

Rys. 7 Opracowanie w艂asne na podstawie badania IRCenter.com

A jak kupuj膮?

Co do samych zakup贸w, m艂odzi maj膮 coraz wi臋ksze oczekiwania wobec e-commerc贸w i s膮 to niema艂e wyzwania. 殴r贸d艂o statystyk: Raport聽 鈥淲hat do Gen Z shoppers really want 鈥

  • 54% chcia艂oby przymierzy膰 produkt w e-sklepie,
  • 48% oczekuje customizowania produkt贸w,
  • 42% chce kreowania indywidualnych produkt贸w dzi臋ki 3D,
  • 39% oczekuje wsparcia sztucznej inteligencji w decyzjach zakupowych.

Podsumowuj膮c nale偶y pami臋ta膰 o tym, 偶e to wszystko uog贸lnienia – zawsze spotkamy grupy m艂odych ludzi poza wy偶ej opisanym 鈥渟chematem鈥. Jednak偶e:

1. B膮d藕 obecny w kilku kana艂ach Social Media – tam gdzie oni.
2. Zatrudniaj do wsp贸艂pracy tw贸rc贸w, kt贸rych szanuj膮.
3. B膮d藕 szybki.
4. Tw贸rz tre艣ci wizualne.
5. Pisz j臋zykiem zrozumia艂ym dla m艂odych.
6. S艂uchaj ich g艂osu.
7. Pokazuj pozaproduktowe 鈥渨arto艣ci firmy鈥.
8. Stawiaj na momenty i pozytywne do艣wiadczenia.
9. B膮d藕 autentyczny i transparentny.
10. Personalizuj.

Autor:
Anna Ledwo艅-Blacha

Creative Owner

Udost臋pnij

FacebookTwitterPinterest