Zapewne spotkałeś się przynajmniej raz z pojęciem „greenwashingu”. Nic w tym dziwnego – od 2019 roku mówi się o wzroście świadomości konsumenckiej. Co za tym idzie, wiele firm musi się przystosować do zmian na rynku i zapewnić klientom, ale też planecie, oczekiwaną wartość w postaci najwyższej jakości produktów, transparentnych działań, a także troski o środowisko. Problem pojawia się, gdy ekologia staje się tylko sposobem na dostosowanie się do aktualnej sytuacji i trendów. Taką ekomanipulację nazywa się greenwashingiem.
Historia greenwashingu w marketingu
Wiesz, że to pojęcie jest znane już od lat 80-tych? Pierwsze zjawisko nazwane tym terminem to rok 1986, kiedy amerykański biolog i aktywista Jay Westerveld użył go, odwołując się do niejednoznacznych etycznie praktyk w branży hotelarskiej. Dokładnie chodziło mu o zachęcanie gości obiektu do rzadszej zmiany ręczników, wykorzystując przy tym argument troski o środowisko. Obecnie greenwashing to nie tylko przykrywka dla unikania wywiązywania się z pewnych usług w ofercie, ale też praktyka, która skutecznie odwraca uwagę od prawdziwych i często negatywnych działań firmy.
Greenwashingiem nazywa się także proceder sprzedaży produktów określanych w komunikacji jako ekologiczne, a które w rzeczywistości z ekologią nie mają wiele wspólnego. Można to także uznać jako chwyt reklamowy, który oddziałuje na klientów preferujących wspierać marki odpowiedzialne i świadome społecznie.
Jak rozpoznać greenwashing? 6 porad, jak nie dać wprowadzić się w błąd
Istnieje cienka linia między autentyczną, odpowiedzialną społeczną komunikacją, a greenwashingiem. Jak nie dać się zmanipulować i rozpoznać fałszywe praktyki? Poniżej kilka praktycznych porad, na co szczególnie warto zwrócić uwagę:
1. Słowa lub terminy bez jasnego znaczenia wykorzystane w komunikacji marki np. nagminnie używane sformułowanie „przyjazne dla środowiska” czy też określenia „ekologiczne”, „organiczne”, „naturalne”. To tylko niektóre przykłady powszechnie stosowanych etykiet, które mogą być mylące i wprowadzające w błąd konsumentów.
2. Konflikt interesów: ekologiczny produkt – brudna produkcja. Przykładem takiej sytuacji jest np. prowadzenie sprzedaży wydajnych, energooszczędnych żarówek, które zostały wyprodukowane w fabryce zanieczyszczającej rzeki.
3. Wykorzystywanie w komunikacji wizualnej sugestywnych obrazów, które dają zielone wrażenie np. rury wydechowe oplecione paprocią (coś tu nie pasuje, prawda?).
4. Szczególny nacisk i podkreślenie jednego pozytywnego aspektu, podczas gdy wszystkie inne są antyeko. Co z tego, że słomki są papierowe, skoro kubek się nie zmienił i nadal jest z plastiku?
Zobacz też: Rozmiary reklam social media [Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest, TikTok]
źródło: facebook.com/greenpeacepl
5. Wiarygodność oznaczeń i certyfikatów. Trzeba być świadomym, że takie symbole często są dostępne w sprzedaży, a w praktyce nie wymagają spełnienia określonych norm.
6. Podawanie informacji bez konkretnych źródeł, które tylko naukowiec może potwierdzić lub zrozumieć, a także twierdzenia, które może być słuszne, ale nie ma na to sprawdzonych dowodów.
Gra warta świeczki? Niekoniecznie
Rozpoznany greenwashing mocno podważa wiarygodność biznesową i zaufanie między firmami, a konsumentami. Jest jednak niewątpliwie pozytywny efekt tego zjawiska – wzrasta świadomość odbiorców oraz weryfikacja autentyczności marketingowych działań globalnych firm. Nie bój się pytać i oczekuj konkretnej odpowiedzi. Stopniowo wyznaczane są coraz lepsze standardy etyczne, a społeczeństwo oczekuje od brandów więcej niż kiedyś. Ostatni punkt dzisiejszego poradnika to… zachować zdrowy rozsądek.
Autor:
Patrycja Polis
Specjalistka marketingu internetowego. Entuzjastka dalekich podróży i dobrej fotografii. Na co dzień nie rozstaje się z telefonem, chyba że zasięg na to nie pozwala. Specjalizuje się w komunikacji marek odpowiedzialnych społecznie.
