3 wskazówki, jak optymalizować ścieżkę klienta

Customer Journey, czy też ścieżka klienta, to droga, którą pokonuje twój konsument do celu: sprzedaży. I – niestety – z reguły nie jest to droga, którą dla niego obmyśliłeś. Jak więc optymalizować ścieżkę w taki sposób, aby na trasie nie gubić maruderów? Jak prowadzić całe grupy konsumenckie do konwersji? Przede wszystkim dzięki analizie zachowań. I 3 prostym wskazówkom, które znajdziesz w tym artykule.

Być może obiło ci się o uszy, że 86% klientów jest gotowych zapłacić więcej za lepsze doświadczenia. To liczba przytłaczająca! Szczególnie jeśli w pamięci masz również inne dane. Jak te mówiące, że tylko 1 na 26 użytkowników korzystających z twojej strony lub produktu rzeczywiście zostawi ci negatywny feedback. Skąd więc będziesz wiedział, że czas zabrać się za optymalizację customer journey? Odpowiedź jest bardzo prosta – optymalizuj zawsze!

Source: superoffice.com

Tip #1: Uwaga! Domyślne przeglądarki!

Powiedzmy, że prowadzisz sprzedaż w Internecie. Powiedzmy, że kampanie reklamowe to twoje główne źródło pozyskiwania ruchu. I ten ruch jest zadowalający. Nie ma się do czego przyczepić? Nic bardziej mylnego.

Być może zainteresuje Cię: Narzędzia marketingu internetowego, które pomogą Twojej firmie odnieść sukces

Porównaj konwersję – czyli poziom osiągania celu – na różnych przeglądarkach. Z pewnością spora część twojego ruchu będzie pochodziła z telefonów komórkowych, a więc wyświetleń reklamy na domyślnych przeglądarkach: Mobile Safari (iOS) lub Samsung Browser (Android). Są to przeglądarki, które niezwykle rzadko konwertują, bo w procesie projektowania ścieżki użytkownika zwyczajnie o nich zapominamy lub nie przykładamy do nich zbytniej wagi. A to ogromny błąd! Ze statystyk Power Traffic wynika, że aż 53% wszystkich płatnych kliknięć jest wykonywana za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Dlatego każdy, kto chce ulepszyć swoje kampanie reklamowe, powinien zacząć od optymalizacji reklam pod kątem dostępu mobilnego.

Duży ruch przy niskim (lub zerowym) poziomie konwersji powinien być dla ciebie czerwoną lampką / screen: cux.io

Ponadto przeglądarki domyślne czy natywne bardzo często zmieniają i aktualizują swoją politykę użytkowania, co może bezpośrednio wpływać na jakość wyświetleń twojej reklamy. Są to również narzędzia, które bardzo często domyślnie nie zapisują ciasteczek. O wadze tej informacji przekonał się T-mobile. Podczas prowadzenia kampanii promocyjnej zobaczyli bardzo niski poziom konwersji i wysoki frustracji wśród użytkowników ruchu mobilnego. Okazało się, że Mobile Safari nie zapisywało ciasteczek, przez co klienci wchodzący na stronę z kampanii zamiast zniżkowej, w koszyku zastawali regularną cenę. Sfrustrowani opuszczali stronę bez dokonania zakupu.

T-mobile case: Klienci ze strony docelowej przechodzili do kolejnego kroku, ale nie szli ani kroku dalej, przez co poziom konwersji w kampanii drastycznie spadł.

Tip #2: Paradoks wyboru

Ukuty przez amerykańskiego psychologa Barry’ego Schwartza termin “paradoks wyboru” zyskał na popularności wraz ze wzrostem potęgi Netflixa. Objawia się on tym, że mając zbyt wiele opcji, nie potrafimy się na żadną zdecydować. I tak też dzieje się z naszymi klientami, kiedy zasypiemy ich ścieżkę zbyt dużą liczbą opcji.

W Internecie – a w szczególności w social mediach – klienci kupują emocjami! Nie ma tutaj dużej potrzeby i motywacji zakupowej. Większość konsumentów kupuje natychmiastowo. To, co nimi kieruje to impuls, który każde JAK NAJSZYBCIEJ dodać przedmiot do wózka. W związku z tym powinieneś już wiedzieć, czego dotyczy kolejna wskazówka optymalizacji. Skracaj ścieżkę klienta!

Mapując customer journey skup się na tym, aby ścieżka była maksymalnie prosta i intuicyjna. Wyraźnie zaznacz miejsca, które klient musi wypełnić. Nie dodawaj informacji o nadchodzących zniżkach czy promocjach w checkoucie. Nie prowadź ankiet po wypełnieniu informacji o dostawie. Jeśli w kampanii obiecałeś konsumentowi kod rabatowy, zadbaj o jego autouzupełnienie w koszyku tak, aby użytkownik nie musiał (sfrustrowany) cofać się o kilka kroków, żeby go znaleźć.

Tip #3: Ostrożnie z pop-upami

Narzędzia służące do marketing automation potrafią być zbawienne. Dzięki nim możemy prowadzić kreatywne kampanie retargetingowe, personalizować treści, przypominać się klientom w odpowiednim dla nich momencie. Jednak zbytnie poleganie na technologii może odbić się naszym klientom czkawką.

Z naszych wieloletnich obserwacji frustracji użytkowników wynika, że dwoma najbardziej zapalnymi punktami są: niefunkcjonalne checkboxy oraz niechciane pop-upy. Miej w pamięci, że klient – szczególnie ten, którego na stronę przygnała kampania reklamowa – już przeszedł pewną drogę do Twojego produktu. Zapewniam cię, że jego motywacją nie było zerknięcie na twoją pięknie zaprojektowaną stronę czy poczytanie polityki prywatności. Jeśli promujesz konkretną rzecz, to ustaw kampanie tak, żeby jeden klik prowadził do sprzedaży. Jeśli promujesz grupę produktów – przefiltruj je dla klienta. On nie będzie na tyle zdeterminowany, by zrobić to sam!

Przeczytaj także: Jak sprzedawać produkty na Facebooku i Instagramie?

case: ścieżka klienta z mobile’u

Z podobnym problemem zmierzył się nasz klient z branży obuwniczej. Pomimo zadowalającego ruchu, poziom konwersji pozostawiał wiele do życzenia. Po wstępnych analizach okazało się, że 55% ich użytkowników przychodziło na stronę z telefonów komórkowych i… nic nie kupowało. Już pierwsze nagrania wizyt użytkowników pokazały, że ludzie marnują dużo czasu, zanim faktycznie zobaczą produkt. Byli rozpraszani między innymi przez denerwujące pop-upy. W wielu przypadkach przejście do przycisku „kup” zajęło nawet 1 minutę!

Widok po przejściu na stronę sklepu obuwniczego na telefonie mobilnym.

Dzięki nagraniom zobaczyliśmy, że nie wszyscy zamknęli oba pop-upy. Niektórzy zamknęli tylko jedno okno i próbowali przewijać dalej, przez co dotarcie do CTA było jeszcze dłuższe (jeśli w ogóle następowało)! Zauważyliśmy też, że przycisk zamykający okno zapisu do newslettera był za mały. To spowodowało, że użytkownicy telefonów komórkowych wielokrotnie klikali wokół przycisku, powiększali obraz i – co najgorsze – bardzo się frustrowali.

Optymalizacja ścieżki klienta powinna być działaniem ciągłym i powtarzanym. Pamiętaj, że potrzeby twojej grupy odbiorczej zmieniają się – czy to ze względu na trendy, sezonowość produktów, czy działania konkurencji. Aby budować rynkową przewagę, musisz zadbać o doświadczenia konsumentów. A najlepszą do tego drogą jest maksymalne uproszczenie i skrócenie customer journey.

Autorka
Kamila Kotowska – PR & Marketing Managerka w cux.io.
Od lat związana z branżą kreatywną – jako account manager największej na Pomorzu agencji marketingowej, wcześniej w krakowskiej firmie IT zajmującej się cloud-based solutions. Prowadzi zajęcia ze studentami i dedykowane szkolenia z efektywnej komunikacji w mediach społecznościowych. W pracy najbardziej skupia się na nieszablonowym podejściu do rozwiązywania problemów komunikacyjnych i budowaniu strategii kreatywnych. Mówi o sobie Creative MacGyver.