Są opiniotwórcze, kreślą trendy. Kobiety, bo o nas dzisiaj głównie mowa, to mistrzynie multitaskingu zwłaszcza jeśli chodzi o różnorodność… pełnionych ról społecznych. Realizujemy się m.in. jako osoby w pełni niezależne, partnerki, matki, przyjaciółki czy szefowe. Nie zamykamy się na jedną rolę, ale też: nie każda z nas musi chcieć pełnić każdą z nich teraz (albo kiedykolwiek!). A co to ma do marketingu? Wychodzi na to, że całkiem, sporo…
„Stoisz prosty lub cię prostują” to słowa rzymskiego cesarza Marka Aureliusza spisane w II wieku. Prawie dwa tysiące lat później społeczeństwo równie dobitnie pokazuje, że problem z odstawaniem od normy, czyli z różnorodnością nadal istnieje. Przykład stygmatyzacji mniejszości seksualnych, etnicznych czy osób z niepełnosprawnościami lub o innym światopoglądzie to przypadki dziejące się wokół nas każdego dnia. W kontekście mediów cyfrowych pojawia się z kolei np. problem wykluczenia osób starszych, którzy jako klienci czują się „mniej zaopiekowani” niż dla przykładu osoby 30+ dla których technologia stanowi niezbędny element codzienności.
Bycie sobą uznawane było – i niestety w wielu środowiskach nadal jest – za odstępstwo od utartych norm czy schematów postępowania. A jak to łączyć z branżą reklamową?
Co zmieniło się na przestrzeni lat?
Utarte role społeczne świat reklamy i marketingowych strategii wykorzystuje od lat, chcąc w ten sposób dotrzeć do swoich odbiorców. Owszem taktyka ta sprawdzała się w wielu przypadkach i sprawdza nadal. Jednak we współczesnym świecie istotną rolę odgrywa umiar i kształtowanie popytu z wyłączeniem stereotypów, które umacniane były przez lata. Przykładem mogą być wszystkie reklamy dotyczące produktów związanych z pielęgnacją domu, które w latach 60-tych XX w. adresowano do kobiet np. w USA.
Czy marka Electrolux byłaby znana na całym świecie, gdyby kampanię reklamową odkurzaczy w latach 60-tych XX w., skierowała do mężczyzn zajmujących się pracą na Wall Street? Istnieje duże prawdopodobieństwo, że panowie nie byliby wtedy zainteresowani kupnem takiego produktu… a z pewnością nie dla siebie.
Skrojona pod typową niepracującą kobietę zeszłego stulecia kampania, nie odniosłaby sukcesu teraz – w czasach, gdy kobiety zyskują siłę, niezależność i pozycję jako ekspertki w swoich branżach bazując wyłącznie na swojej wiedzy i doświadczeniu. Co jest najpiękniejsze we współczesnym marketingu to właśnie to, że pozwala on kreować rzeczywistość. Ale tylko rzeczywistość, która jest rzetelna i uczciwa. Rzeczywistość w której klient czuje, że pomagamy mu dając ten właśnie produkt, który ulepszy jego życie, usprawni je albo pozwoli pozbyć się problemu.[1] Reklama daje szereg możliwości m.in. w dotarciu do społeczeństwa i zapoznawania ich z ważnymi tematami społecznymi. To dzięki niej MAMY WPŁYW na innych i na wartości, jakie chcemy aby były wartościami współczesnymi, które będą inspirowały kolejne pokolenia.
Piękna w każdym rozmiarze
Zmiany widoczne są także w asortymencie znanych na całym świecie marek odzieżowych. Jeszcze kilka lat temu reklamy i programy telewizyjne prezentowały głównie kobiety szczupłe najczęściej w profesjonalnych pozach z tzw. idealnymi proporcjami figury. Dzisiaj międzynarodowe marki stawiają na różnorodność zarówno pod kątem kształtów, wieku czy koloru skóry. Taki sam trend obserwujemy również w męskich działach odzieżowych np. w C&A. Poza klasyczną sylwetką, modelami są także osoby plus size, które bardzo często przybierają zwykłe, „codzienne” pozy. Akceptacja samej siebie przychodzi łatwiej, gdy nie myślisz, że modne ubrania wyglądają szałowo tylko na modelkach, prawda?
Nie ma się więc co dziwić, że marki odzieżowe wsłuchują się w głos swoich konsumentów. Według raportu Uniwersytetu Łódzkiego „Digital ethics – polscy konsumenci wobec wyzwań etycznych związanych z rozwojem technologii”, kobiety nie tylko chętniej robią zakupy – również przez internet[2] – ale też częściej od mężczyzn spędzają czas w mediach społecznościowych (85% kobiet w porównaniu do 69% ankietowanych mężczyzn), gdzie m.in. mogą dzielić się swoimi opiniami o ulubionych markach . Zrozumienie potrzeb kobiet i umożliwienie im „bycia sobą”, czyli osobą akceptowaną powinno być bazą, na której opierają się twórcy kampanii marketingowych w dzisiejszych realiach.
Sygnalizowanie reklamą
Poza pokazaniem, produkty marki decydują się także na zwrócenie uwagi swoich odbiorców na pewne problemy społeczne lub osób z niepełnosprawnościami. Producent kosmetyków Dove w 2007 r. stworzył materiał, w którym towarzyszymy młodej dziewczynie, która szykuję się do wyjścia z domu używając m.in. produktów marki. Podczas filmiku trwającego niecałą minutę dowiadujemy się jak radzi sobie osoba niewidoma i zaczynamy dostrzegać liczne bariery i przeszkody, z którymi mierzy się na co dzień, a o których zapewne nie myśleliśmy.
Z kolei w 2015 r. wystartowała kampania włoskiej marki odzieżowej Diesel pod nazwą #DIESELHIGH, w której udział wzięła Amerykańska top modelka Winnie Harlow, która od dziecka cierpi na bielactwo, czyli bardzo rzadką i przewlekłą chorobę skóry objawiającej się depigmentacją jej fragmentów. Jej udział w kampanii skierowanej głównie do młodych osób sygnalizuje problemy, z jakimi może borykać się ktoś z nas lub z naszego otoczenia i oswaja odbiorcę z różnicami w wyglądzie, które nie powinny wywierać negatywnego wpływu na codzienne funkcjonowanie danej osoby.
Różnorodność w zrównoważonym świecie
Przeniesienie się biznesu odzieżowego niemalże wyłącznie do internetu we współczesnych czasach pandemicznych zmusiło szefów dużych marek jeszcze mocniej do życia w zgodzie z konsumentem. Od lat znaczenia nabiera idea zrównoważonego rozwoju, a w szczególności ekologii i odpowiedzialności w konsumpcji i produkcji. Coraz częściej widzimy też chęć utożsamienia się ze wszystkimi członkami społeczności i pokazywaniu różnorodności a same marki bardzo często pokazują swoje zaangażowanie w ochronę środowiska (np. IKEA i recykling mebli) czy kształtowanie społeczeństwa opartego na wiedzy (np. YourKAYA i walka z ubóstwem menstruacyjnym).
Różnorodność to też społeczności wielokulturowe, które pozwalają na kształtowanie pożądanych postaw nienastawionych na uprzedzenia i otwartych na nowe możliwości i rozwój. Czy jednak Ty i ja wykorzystujemy tę różnorodność? Codzienny natłok informacji wymaga od ekspertów ds. marketingu (i nie tylko!) eksponowania pewnych zachowań, postaw i cech, które są czymś rzadko spotykanym. Jako społeczeństwo ciągle mało wiemy o niepełnosprawności, o różnych często rzadkich chorobach, które wywracają do góry nogami życie tysięcy ludzi i ich rodzin. I to wszystko nadal pomimo często rewelacyjnych kampanii społecznych. Media społecznościowe stają się na całe szczęście narzędziem do pogłębiania świadomości o inności w społeczeństwie. Przykładem niech będzie Kasia Smutniak, polsko-włoska modelka, która stworzyła na Instagramie specjalny filtr dla osób zmagających się ze wspomnianą wyżej chorobą skóry -bielactwem.
Stereotypy męskości (też) szkodzą
Twórcy reklam typowo męskich marek także potrafią zaskoczyć pod kątem różnorodności, tak jak w reklamie Guilette „We Believe: The Best Men Can Be” z 2019 r., gdzie po raz pierwszy marka zestawiła ze sobą dwa typy mężczyzn – agresorów i obrońców. Spot nie został jednak pozytywnie przyjęty w Stanach Zjednoczonych, gdzie był emitowany – odbiorcom nie spodobało się nie tylko odejście od typowo „męskiej” narracji prowadzonej do tej pory przez Guilette. Najgorzej odbiorcy zareagowali przede wszystkim na pokazanie, że negatywne postawy są zarezerwowane wyłącznie dla jasnoskórych mężczyzn. Reklama pokazuje jednak też pozytywną stronę męskości i stawanie się wzorem dla nowego pokolenia – wzorem mężczyzny, który troszczy się o innych i nie musi tego robić wyłącznie siłą pięści.
Bądź sobą! Bądź silna!
Każdy kto pokazuje prawdziwego „siebie” na zewnątrz jest po prostu autentyczny. Bo nikt nie lubi być oszukiwany. Marki pokazując ludzi o różnych sylwetkach, kolorach skóry czy z niepełnosprawnościami zaczynają traktować fair osoby, które przez wiele lat zmagały się z odrzuceniem czy wykluczeniem ze swojej społeczności. Promowanie różnorodności jest pod każdym kątem korzystne dla całego społeczeństwa. Korzystne dla nas. Nie tylko kobiet i dla całego świata marketingu, który kreuje tożsamość młodych ludzi.
Autorka:
Monika Piechowicz
___
[1] S. Godin, To jest marketing, Warszawa 2019, s. 23.
[2] Rudnicka A., Kaczorowska-Spychalska D., Kulik M., Reichel J., 2020, Digital ethics – polscy konsumenci wobec wyzwań etycznych związanych z rozwojem technologii. I ogólnopolski raport, Uniwersytet Łódzki, Łódź. DOI: http://dx.doi.org/10.18778/8220-413-1.01
