Czy oglądaliście miniserial Wielkie kłamstewka? Jest tam scena, w której Celeste (Nicole Kidman) zwierza się Madeline (Reese Witherspoon), że chce wrócić do kariery prawniczej. Ze wstydem przyznaje, że kocha swoje dzieci, ale macierzyństwo jej nie wystarcza. Kobiety razem krzyczą w samochodzie, że chcą czegoś więcej niż bycia mamą.
Ta scena porusza na wiele sposobów. Przebija z niej żal po dawnym życiu, wstyd bycia “egoistką” i strach przed zmianą. Te emocje towarzyszą wielu matkom, które stają w obliczu codziennych obowiązków, konieczności dostosowania swojego życia do realiów towarzyszących wychowywaniu dzieci oraz oczekiwań społecznych.
Jaki ma to związek z reklamą?
Oglądając blok reklamowy, można odnieść wrażenie, że polska reklama zdominowana jest przez stereotyp matki Polki, który przemija. Przedstawiany w niej wizerunek nie jest też zgodny z tym, co mówią statystyki. 66% kobiet, które zostają matkami w Polsce jest w wieku 25-34 lat, połowa świeżo upieczonych mam ma wykształcenie wyższe. Wskaźnik zatrudnienia matek dzieci do lat 5 wynosi 63%, a 94% niepracujących mam chciałoby wrócić do aktywności zawodowej. Tak – wciąż większość prac domowych i związanych z opieką nad dziećmi wykonują kobiety, jednak jest to dodatek do ich obowiązków zawodowych.
Te przemyślenia stały się dla mnie bazą do badań. Byłam ciekawa, w jakim stopniu współczesna reklama telewizyjna bazuje na tradycyjnym ujęciu roli matki. Aby to sprawdzić, w ramach raportu “Uwolnić matkę” przygotowanego dla Opus B, dokonałam przeglądu ponad 130 reklam, emitowanych w polskiej telewizji w okresie od marca do sierpnia 2022.
Potwierdziło się moje przypuszczenie, że obraz matki tradycyjnej dominował w zebranym materiale. Oprócz tego, tylko w ¼ reklam, mama była przedstawiona poza domem (zaznaczę, że za lwią część tego wyniku, odpowiadają reklamy marketów). W większości przypadków mama zamknięta jest w czterech ścianach swojego domu. Za zatrważające uważam to, że jedynie w czterech reklamach z całego przeglądu mama miała pracę, a tylko w JEDNEJ miała hobby! W mojej opinii, ten sposób przedstawiania matek w reklamach nie pasuje do oczekiwań grupy docelowej, nie jest dla niej pociągający ani aspiracyjny. Nie pasuje też do obrazu polskich mam, który wyłania się ze statystyk.
Dlaczego zatem, w świecie mody na femvertising i emancypację kobiet, matki zostają pominięte? Przypuszczam, że jest to spowodowane zachowawczą postawą marek, które nie chcą inwestować w kreacje reklamowe, które mogłyby okazać się dystansujące dla części konsumentek, dla których kreacja o zachowawczym i tradycyjnym charakterze będzie relewantna.
Światełko w tunelu
Kiedy dowiedziałam się, że będę mamą, dość szybko zaczęły do mnie trafiać reklamy produktów dla kobiet w ciąży i młodych rodziców. W kontraście do reklamy telewizyjnej, kreacje digitalowe często przedstawiają matki w ujęciu modowo-lifestylowym oraz mężczyzn w roli głównego opiekuna dziecka. Pokazuje pewien trend, którego nie zauważymy w TV – mama może być modna, niezależna, nawet (o, zgrozo!) seksowna.
Oczywiście nie brak jest kreacji, gdzie mamy występują w ujęciu tradycyjnym. Bardzo mnie cieszy, że marki reklamujące się w internecie stawiają na różnorodność, i że wypełniają lukę aspiracyjną silnie widoczną w reklamie telewizyjnej. Daje to nadzieję na dalsze zmiany.
Jaskółką wieszczącą zmianę w reklamie ATL-owej jest niewątpliwie głośna i wielokrotnie nagradzana reklama YES. Widzimy w niej piękną klamrę kompozycyjną, w której przedstawiona jest mama łamiąca “społeczne zakazy”: przebywa z malutkim dzieckiem w przestrzeni publicznej, nie kryje się z karmieniem piersią i wygląda jak milion dolarów.
Kliknij aby otworzyć galerię
Na zakończenie
W dobie personalizacji i humanocentrycznych rozwiązań, należałoby zrobić krok wstecz i zweryfikować czy mój przekaz jest wciąż istotny dla mojej grupy docelowej. Nowe pokolenie ma inne spojrzenie na swoją rolę i potrzebuje bardziej aktualnego przekazu reklamowego, nowych, trafnych insightów. Polskie matki są wykształcone, pracują lub pragną wrócić do pracy, mają zainteresowania i ambicje. Reklama, która ma być istotna dla grupy docelowej powinna ten stan odzwierciedlać. Takich feministycznych kreacji życzę sobie i Wam!
Autorka:
Katarzyna Brożyna
Opus B
