Coraz częściej słyszymy, że w influencer marketingu najważniejsze jest zaangażowanie. I to oczywiście prawda, bo właśnie ono jest podstawą w określeniu wiarygodności i skuteczności influencera. Jednak, aby z tej prawdy dobrze skorzystać, warto wiedzieć, dlaczego tak jest i jak je sprawdzać.
Zaangażowanie to wiarygodność
W dobie praktyk kupowania obserwatorów, zaangażowana społeczność bardzo często jest uwiarygodnieniem influencera. By to najlepiej wyjaśnić, posłużę się metaforą.
Wyobraź sobie, że influencer to mówca, który opowiada historie swojej publiczności. Gdy opowiada żarty, publiczność się śmieje, gdy ludzie go popierają, biją brawo, a czasem słuchające go osoby angażują się tak mocno, że dopowiadają coś od siebie. W świecie social mediów odpowiednikami są lajki, serduszka i komentarze. A jak zachowa się publiczność, gdy na sali podczas prezentacji, zamiast prawdziwych ludzi zasiądą kupione manekiny? No właśnie tak, jak zachowuje się publiczność twórcy, który kupił sobie obserwujących. Bardzo często publiczność ta milczy.
Przeczytaj także: Influencer marketing po lupą UOKiK? Opinia prawnika i praktyczne wskazówki
Co z tego, że influencer zgromadził 10 tys. obserwujących go użytkowników Instagrama, jeśli pod jego zdjęciami pojawia się około 100 serduszek i kilka komentarzy. Z powodzeniem znajdziesz konta, które nie mają 2 tys. obserwatorów, a osiągają podobne lub lepsze wyniki.
Jak badać zaangażowanie
A co to wszystko znaczy dla Ciebie? Już abstrahując od tego, czy obserwatorzy byli kupieni, czy nie, jeśli milczą i nie angażują się w treści influencera, jest duża szansa, że nie skorzystają z jego rekomendacji i Twój influencer marketing okaże się nieskuteczny.
Sprawdź współczynnik zaangażowania
W ocenieniu szans, czy Twój influencer marketing będzie skuteczny, pomoże Ci współczynnik zaangażowania. W różnego rodzaju narzędziach (typu Influtool, czy IGBlade) znajdziesz go zwykle pod nazwą „engagement rate” lub „average engage”. Dokładny wzór wyliczenia współczynnika potrafi się różnić, dlatego zdarza się, że czasem niektóre narzędzia pokazują minimalnie różne wartości, ale generalnie chodzi tu o stosunek liczby interakcji do liczby obserwujących.
Oczywiście im większe jest konto, tym współczynnik zaangażowania będzie mniejszy. Dodatkowo niektóre tematyki angażują bardziej, a inne mniej, więc w niektórych branżach łatwiej o uzyskanie wysokiego współczynnika. Trudno więc podać tu jedną „złotą liczbę”, która będzie adekwatna w każdym przypadku. Najlepiej więc sprawdzać różnych twórców w ramach jednej kategorii i na tej podstawie określać, jaki współczynnik będzie dla Ciebie satysfakcjonujący.
Influencer marketing to nie tylko liczby
Gdy masz już dane ilościowe, zrób dokładną analizę konta i w ten sposób sprawdź wiarygodność influencera. Jeśli wśród komentarzy pod zdjęciami twórcy, któremu chcesz zaproponować współpracę, dominują same emoji czy zachęty do obserwowania profili komentujących, to też nie jest to realne zaangażowanie w treści. Wiarygodne komentarze odnoszą się bezpośrednio do zdjęcia, filmu, czy opisu opublikowanego przez twórcę.
Być może zainteresuje Cię również: Święty Graal mediów społecznościowych, czyli o pomiarze zaangażowania
Pamiętaj, że warto też sprawdzać, czy influencer udziela się też w innych miejscach w sieci. Warto na to zerkać, nawet jeśli nie planujesz wykorzystywać tych przestrzeni we współpracy. Może czekać tam na Ciebie cenna wiedza.
Gdy widzę, że influencer ma konto w serwisie Patronite, wchodzę tam i sprawdzam, jak wiele osób zdecydowało się płacić mu co miesiąc, by wspierać jego twórczość. Jeśli tych osób jest wiele, to jest to dla mnie dowód, że twórca zebrał wokół siebie zaangażowaną w jego pracę społeczność, a moja kampania ma duże szanse na skuteczność.
Połącz zdobyte informacje
Gdy masz już dane z analizy ilościowej oraz analizy jakościowej, nie pozostaje Ci nic innego, jak połączenie tych informacji. Jeśli zgromadzony materiał uwiarygodnił w Twoich oczach influencera i możesz uznać, że społeczność influencera, z którym chcesz współpracować, jest zaangażowana, masz bardzo duże szanse na udaną współpracę. Jeżeli zgromadzone dane sprawiły, że pojawiły się u Ciebie wątpliwości, warto rozważyć znalezienie innego influencera.
Autorka: Ania Boczar
Specjalistka ds. influencer marketingu i podróżniczka z Takeyourway
