Reklama już od dawna spełnia nie tylko funkcje sprzedażowe. Odpowiednio zaplanowana kampania reklamowa może wesprzeć misję i wizję marki, wzmocnić pozycję eksperta, pokazać odrębność od konkurencji. Jakim językiem marki “mówią” do kobiet, i czy ten język zawsze nam się podoba?
Kwestia podobania jest oczywiście dyskusyjna. Każdy z nas ma swój gust. Każdy stawia inne granice. Są jednak przykłady komunikacji, która jest po prostu szkodliwa. CSR to już nie tylko przywilej, marki powinny być odpowiedzialne społecznie, szczególnie odpowiedzialne za słowa, którymi reklamują swoje produkty, usługi lub siebie samych.
Słowami można uderzyć w samo sedno. Można rozkochać w sobie, wzbudzić pragnienie, ale można też solidnie wkurzyć albo zasmucić odbiorcę.
Stereotypy budzą emocje
Reklama często gra na emocjach. Niektórzy marketerzy za bardzo biorą do siebie powiedzenie “Nie ważne, co mówią, ważne, żeby mówili”. W internecie nic nie ginie, a niektóre reklamy szczególnie źle się starzeją. Moliera 2, sklep stacjonarny i internetowy z produktami marek luksusowych, postanowił zagrać na emocjach skrajnych, przy okazji wspierając stereotyp żony jako ozdoby męża. Na nic zdały się tłumaczenia marki, że miała być to forma zabawnego mema. Klientki obecne i przyszłe poczuły się oburzone. Reklama outdoorowa spełniła efekt odmienny od założonego.
Kampania outdoorowa Moliera 2 / 2019r.
Mów do Klientki jej językiem
Żeby reklama mogła być skuteczna musi być skierowana bezpośrednio do wybranych odbiorców. Zanim agencja lub zespół inhouse zacznie prace kreatywne nad reklamą, powinien dokładnie ustalić – kto jest personą marki i zbadać grupę docelową. Największy błąd, jaki marka może popełnić, to skierować reklamę do “wszystkich kobiet”. Niewiele jest takich produktów, czy usług, które zadowolą wszystkich. Zwykle przekaz reklamowy kierujemy do odbiorców w konkretnym wieku, stanie cywilnym, o konkretnych zainteresowaniach i zasobach portfela, wykonujących konkretną pracę, mających hobby i spędzających czas wolny w wybrany sposób.
Klientki Zalando to miłośniczki zakupów, łowczynie promocji, które znają i uwielbiają zakupy online. W pełni korzystają z możliwości portalu. Zalando to ogromny e-commerce, który postanowił zawalczyć o pełniejsze wykorzystanie ubrań, które mamy.
Kto choć raz w życiu nie zmagał się z problemem niezwróconych ubrań ex-partnera/rki? Właśnie o nich jest nowy spot Zalando. Bohaterowie emocjonalnie żegnają się z ubraniami, ciskając nimi w drugą osobę, wyrzucając je do kontenera czy teatralnie, za okno.
Zalando znalazło lepszy sposób na pozbycie się problemu. Brand wpisuje się w ekologiczny trend zachęcający konsumentów do świadomych, mniej impulsywnych zakupów, wykorzystywania swoich ubrań w 100%, a także dawania im drugiego życia. Byłoby rzeczą nienaturalną, gdyby globalny gigant sprzedażowy zachęcał do mniejszej liczby zakupów, czy wartości koszyków. Zalando odwróciło kota ogonem i postanowiło wykorzystać ubrania niechciane, które są już w obiegu. W promocję nowego rozwiązania zaangażowani zostali influencerzy, m.in Harel, Okuniewska czy Paulina Górska.
Klientki w reklamach poszukują prawdy
Przez lata produkty do higieny intymnej, podpaski, tampony itp. reklamowane były przez uśmiechnięte młode kobiety o doskonałej figurze, które w czasie okresu nie rezygnują z ćwiczeń czy basenu, a na towarzyskie spotkania zakładają białe spodnie lub zwiewne sukienki. Żeby pokazać chłonność podpasek czy tamponów używano, nie wiedzieć czemu, niebieskiego płynu.
Taki obraz kobiecej menstruacji to kłamstwo, które nawet powtarzane 100 razy nie stanie się prawdą. Tymczasem konsumenci w reklamach poszukują prawdy, wiarygodności, transparentności.
Z raportu wykonanego na zlecenie Kulczyk Foundation wynika, że 42% kobiet w domu rodzinnym nie rozmawiało o menstruacji, a 25% uważa, że okres to temat krępujący.
Wyniki tych badań mogą stanowić zachętę dla marek, które dzięki swoim reklamom pomogą w oswojeniu tematu menstruacji.
Temat podniosła wchodząca na rynek w 2017 roku marka Your Kaya, która stworzyła przyjemną, bezpieczną, dziewczyńską atmosferę wokół swojego brandu. Społeczność marki zgromadziła się w social mediach, np. na grupie na Facebooku. Jedna z kampanii reklamowych pokazała bardziej realistyczne obrazy, a krew menstruacyjna w końcu była bordowo-czerwona.
Ciałopozytywność, która procentuje
Ideał kobiecego ciała zmieniał się na przestrzeni wieków i zmienia się wciąż. W ostatnim czasie pozytywnym echem odbija się nurt bodypositive – ciałopozytywność, czyli akceptacja swojego ciała takim, jakie jest. Z rozstępami po porodzie, krągłościami, zmarszczkami, przebarwieniami, drobnymi defektami, niechorobowymi zmianami. To poszanowanie faktu, że każda z nas jest inna, każda jest wyjątkowa.
Marka Dove promowała ciałopozytywność, zanim to stało się modne / 2013 r.
Marka DOVE wykorzystywała ten motyw w swoich przekazach reklamowych jeszcze zanim trend zyskał swoją nazwę. Zresztą miłość do własnego ciała marka Dove ma wpisaną w misję i wizję. Aby być bliżej swojego odbiorcy, w niektórych reklamach wideo, marka wykorzystuje bliskie relacje matki i córki, przyjaciółek, partnerów, aby pokazać, za co uwielbiają ciała swoich najbliższych.
Standardy już się nie sprawdzają
W komunikacji i w reklamach marki bywają zbyt ostrożne. Bazują wciąż na tych samych schematach, opisują świat tymi samymi obrazami i słowami, pomijając fakt, że rzeczywistość się zmiania, a wraz z nią zmienia się także podejście Klientek, które na standardowe przekazy są już odporne.
The Economist Group przeprowadziło szerokie badanie content marketingu, z którego wynika m.in, że 60% badanych internautów twierdzi, że automatycznie nie czyta treści, które brzmią sprzedażowo.
To, co wynika z badań The Economist Group można zaliczyć do szerokiego pojęcia, jakim jest “ślepota banerowa”.
Skoro klasyczne formy reklamy działają coraz mniej efektywnie to może najwyższa pora na eksperymenty. W marketingu marek, szczególnie tych z mniejszym budżetem reklamowym, trudno być pierwszym, odważnym. Eksperyment zawsze wiąże się z ryzykiem porażki.
Testowanie różnych form przekazu, zmiana języka komunikacji marki, może zdziałać cuda. Słowo ma znaczenie.
Autorka:
Anna Wawszkiewicz
Content marketerka
Tworzę strategie content marketingowe. Piszę historie o markach, produktach i usługach. Od 5 lat w codziennej pracy, na szkoleniach i w rozmowach utwierdzam w przekonaniu, że content marketing is king, a każda treść, którą wysyłamy do Klienta powinna nieść jakąś wartość.
