Co robić, by działania w social mediach były skuteczne i przynosiły coraz lepsze efekty? Powinno się je na bieżąco obserwować i analizować ich wyniki. Następnie pora wyciągać wnioski i wdrażać je w życie. Jak to robić? Na co w analityce mediów społecznościowych warto zwracać uwagę? Które narzędzia analityka social media są najbardziej przydatne i dlaczego? Zapraszam do lektury.
Nie kpij z KPI
Zanim zaczniesz cokolwiek analizować, ustal KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Powinny być one mierzalne, zrozumiałe dla każdego zainteresowanego oraz ambitne, ale możliwe do zrealizowania. Oczywiście, w zależności od celów Twoich działań w social mediach, KPI będą się od siebie różnić. Pamiętaj także o tym, że nie powinny się wzajemnie wykluczać!
Przykładowo: jeśli Twoim głównym zamiarem jest zwiększenie sprzedaży danego produktu w określonym czasie, KPI może być konwersja. Podejmujesz więc kroki mające na celu jej zwiększenie. Jeżeli jednak od tej samej kampanii będziesz wymagać także spełnienia innego kluczowego wskaźnika, jakim jest wysoki poziomu zaangażowania odbiorców, to niestety możesz się rozczarować. Analityka social media pozwala stwierdzić, że posty typowo sprzedażowe zazwyczaj nie osiągają wysokich liczb reakcji i udostępnień (choć wiadomo, że zdarzają się wyjątki).
Więcej na temat pomiaru zaangażowania przeczytasz tutaj.
Grupa docelowa niech się nie chowa
Analizę mediów społecznościowych warto zacząć od poznania swojej grupy docelowej. Na każdym etapie rozwoju marki ważne jest ustalenie i zrozumienie, do kogo kierujesz swoje komunikaty. Kluczowe jest także to, do kogo chcesz je kierować. Co nieco o tej kwestii napisałam w tym artykule.
Przede wszystkim warto regularnie sprawdzać, w jakim stopniu profile odbiorców kanałów w social media pokrywają się z profilem persony Twojej marki. Najważniejsze informacje to dane demograficzne, takie jak wiek, płeć i miejsce zamieszkania. W przypadku Facebooka pomocna w ich uzyskaniu jest sekcja Odbiorcy w narzędziu Audience Insights. W przypadku LinkedIna – tamtejsze narzędzie Analityka (po wejściu na profil firmowy znajdziesz je w miejscu widocznym na poniższym screenie).
Na podstawie takiej analizy należy kolejno planować takie działania, które pozwolą dotrzeć do tych odbiorców w social mediach. Koncentruj się na tych, na których najbardziej Ci zależy. Z tego powodu warto ograniczyć komunikaty, które docierają do osób, niewpisujących się w profil naszej persony.
Przykładowo: Twoim idealnym klientem jest kobieta w wieku 25-34, ale z danych wynika, że dominującą grupą odbiorców są mężczyźni w wieku 35-44. Co robić? Musisz rozważyć wdrożenie lub rozszerzenie płatnej kampanii targetowanej na kobiety w wieku 25-34.
Wiesz, co „żre w socialach”, a co można odpuścić
Wydaje Ci się, że znasz odbiorców jak własną kieszeń? Myślisz, że doskonale wiesz, jaki content do nich trafia? Tę kwestię wypadałoby co jakiś czas zweryfikować. Ale przecież przeklikiwanie wyników każdego posta byłoby nieco czasochłonne… Dlatego z pomocą przychodzą takie narzędzia, jak Sotrender. Zbiera on i automatycznie podsumowuje działania na Facebooku, Twitterze, Instagramie oraz YouTube (niestety brakuje tu LinkedIna). Jedną z jego funkcji jest automatyczne generowanie przystępnych raportów. Możesz o nich przeczytać tutaj. Dzięki nim dowiesz się m.in., w które dni tygodnia i w jakich godzinach poziom zaangażowania naszych odbiorców jest najwyższy. Zyskasz także wiedzę, które z postów wywołały w danym okresie największe zaangażowanie*. Analizując treści takich raportów możesz wysnuć wnioski przydatne do Twoich przyszłych działań.
Przykładowo: okazuje się, że treści, uznawane przez Ciebie za idealne do publikowania na Facebooku, jednak o wiele lepiej „żrą” na Twitterze. Co robić? Warto pomyśleć o zaplanowaniu większej ilości takiego contentu w tym drugim medium i ograniczeniu jego ilości w pierwszym.
*Oczywiście z Sotrendera uzyskamy wiele innych interesujących informacji – wybrałam tu tylko te najcenniejsze w kontekście tematyki tego akapitu.
„Co to są te UTM-y?”
No i dochodzisz do bastionu online marketingu, czyli Google Analytics. Samego narzędzia omawiać nie będę, gdyż zapewne przynajmniej raz z niego korzystał_ś (a jeśli nie, to czas to zmienić!). W kontekście tematyki tego tekstu grzechem byłoby nie wspomnieć o zastosowaniu tagów UTM (ang. Urchin Tracking Module). Są to parametry, które dodajesz do linka żeby śledzić źródła, z których użytkownicy trafiają na daną stronę. W celu zbudowania takiego linka warto użyć narzędzia zwanego Campaign URL Builder. Aby zrobić to na poziomie podstawowym, wystarczy w odpowiedni sposób uzupełnić rubryki widoczne na poniższym screenie. Są wśród nich: właściwy link (website URL), źródło (campaign source), medium (campaign medium) i nazwa kampanii (campaign name).
Po wykonaniu tej czynności otrzymujesz taki link: https://morebananas.pl?utm_source=facebook&utm_medium=post&utm_campaign=ZjedzBanana. Trzeba przyznać, że nie będzie się on najlepiej prezentował w poście. Dlatego warto zjechać na stronie trochę niżej i po prostu go skrócić, klikając button “Shorten Link”. Otrzymasz link bit.ly, który kopiujesz i wklejasz do posta, zachowując przypisane mu parametry.
Dzięki nadaniu UTM-ów później możesz szybko sprawdzić w Google Analytics, ile osób kliknęło dany link w konkretnych postach, ile czasu spędziły one na stronie itp.
Chcesz dowiedzieć się, jakie są wyniki linka podanego powyżej? W bocznym panelu Google Analytics klikamy „Pozyskiwanie”, następnie „Kampanie”, a później „Wszystkie kampanie”. W prawym górnym rogu wybierasz okres, który Cię interesuje. Zjeżdżasz nieco niżej, w wyszukiwarkę wpisujesz nazwę kampanii, klikasz lupkę i po chwili… wszystko widzisz 🙂
Podsumowanie
Do niedawna twierdziłam, że jako typowa humanistka nie lubię analityki. Okazało się jednak, że analityka to nic trudnego. Korzystając z przydatnych narzędzi wcale nie trzeba być „umysłem ścisłym”, by ją ogarnąć, a przede wszystkim – że jest ona niezwykle pomocna! Również w kreatywnych działaniach każdego specjalisty od mediów społecznościowych.
Autorka: Agnieszka Zwolan
Social Media Specialist
fajne
Bardzo fajny wpis, widziałem ostatnio podobne artykuły i ten się wyróżnia na tle innych oraz jest wart uwagi. Konkretnie objaśniony temat. Bardzo przyjemnie się go czyta. Czekam na takich więcej 🙂
Dziękujemy 🙂