Działania SEO są źródłem bardzo wartościowego ruchu o relatywnie niskim koszcie pozyskania, jednak na efekty trzeba poczekać. Reklamy za to dają korzyści już od momentu ich uruchomienia. Właśnie dlatego warto pozyskiwać ruch z obu źródeł. Jak to robić dobrze? O tym rozmawiamy z Małgorzatą Januszewską z Semstorm.
SEO i Search ADS to “związek doskonały”. Idealnie się uzupełniają?
Prowadzenie kampanii typu Search ADS może pomóc w ustaleniu strategii SEO. W systemach reklamowych poznajemy frazy, które prowadzą do pozyskania zaangażowanych użytkowników i możemy je powiązać z typem wykonywanych na stronie akcji – w tym również konwersji. Dzięki łączeniu danych z analizy słów kluczowych z informacjami pochodzącymi z systemów reklamowych możemy dużo szybciej zaplanować strategię SEO dostosowaną do naszych celów biznesowych.
Poza tym część rekomendacji widocznych w systemach reklamowych tyczy się optymalizacji strony docelowej. A przecież jakość landing page’a ma też wpływ na pozyskiwanie ruchu organicznego. Niska ocena w systemie reklamowym to sygnał, który powinien nas zmobilizować do analizy strony i to nie tylko pod kątem umieszczonej tam treści, ale również szybkości czy User Experience. Przy słabych wynikach polecam, by zastanowić się, z jaką intencją użytkownik odwiedza naszą stronę. Warto sprawdzić, czy landing page spełnia różnego rodzaju wymagania internauty.
To zresztą działa w drugą stronę – dobrze zoptymalizowana strona uzyskuje wyższy wynik jakości w systemie reklamowym, co z kolei może obniżyć koszty płatnych działań i zwiększyć ich zasięg.
I na koniec wisienka na torcie. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, efektem będzie zajęcie większej powierzchni reklamowej w wynikach wyszukiwania. Im więcej miejsca zajmujemy, tym większe jest prawdopodobieństwo, że to właśnie my pozyskamy użytkownika. Dodatkowo rośnie szansa, że przejmiemy część ruchu konkurencji.
Większa powierzchnia reklamowa i więcej danych do analizy brzmi dobrze. A co z wadami?
Myślę, że głównym zagrożeniem może być skupianie się wyłącznie na krótkoterminowych celach marketingowych, takich jak sprzedaż produktów czy usług teraz. To czasem prowadzi do zbyt wczesnego wycofania się z działań w systemach reklamowych. Czasem w momencie, kiedy SEO nie osiąga jeszcze wyników gwarantujących rentowność dochodzi do zaniedbania długoterminowych celów związanych z wynikami organicznymi.
Jest też kwestia pozyskania większej liczby danych na temat fraz, naszych klientów i użytkowników strony. Te dane mogą się zamienić w niepotrzebny koszt, jeśli startu kampanii nie poprzedzimy przemyślaną konfiguracją monitorowanych zdarzeń w Google Analytics lub jeśli nie poświęcimy czasu i uwagi na rzetelną analizę pozyskanych danych i wyciągnięcie wniosków.
Trzeba wystrzegać się też duplikacji treści tworzonych zarówno z myślą o pozycjonowaniu, jak i do kampanii reklamowych.
Czy takie kampanie sprawdzą się też przy kampaniach wizerunkowych?
Synergia ma sens w różnego typu branżach, ponieważ już niewielkie nakłady finansowe na kampanię typu Discovery mogą pomóc podzielić pozyskanych użytkowników według fraz – na grupy bardziej i mniej zaangażowane. Dzięki temu zaprojektujemy działania SEO tak, by z kampanią wizerunkową trafiać do osób kojarzących naszą markę i do tego chętnych na interakcje. Wszystko zależy od tego, jakie szczegółowe cele wyznaczymy takiej kampanii.
Z doświadczenia agencyjnego mogę jednak powiedzieć, że kampanie wizerunkowe zaprojektowane wyłącznie na wyświetlenie marki z reguły mają niską skuteczność w przeprowadzaniu użytkowników w dół lejka sprzedażowego.
Czyli typowe “to zależy”.
Niekoniecznie. Nie stawiam tam kropki. Myślę, że możemy się zgodzić, że to cel powinien dyktować obrane środki.
Znamy teorię, a co z praktyką? Jak się przygotować?
Przede wszystkim należy rozpocząć od dokładnej analizy słów kluczowych. Jest to ważne, bo już na tym etapie możemy znaleźć frazy, które posłużą nam do ustawienia wykluczeń w kampanii. Takie działanie trzeba też powtarzać, ponieważ około 30% fraz w wyszukiwarce wymienia się co sezon. Część z nich traci na znaczeniu, a część zupełnie znika i w ich miejsce pojawiają się nowe słowa. Dlatego w Semstorm kładziemy duży nacisk na to, by dane o frazach pobierać w czasie rzeczywistym. Tylko dzięki aktualnym danym możemy przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań płatnych optymalizować budżet.
Warto też zadbać o przepływ informacji między osobami odpowiadającymi za kampanie płatne i tymi, które odpowiadają za pozycjonowanie. Dane na temat fraz i ich skuteczności powinny niemal natychmiast trafić do analizy działu SEO. I na odwrót. Dział SEO regularnie przeprowadzający analizę słów kluczowych może wspierać osoby odpowiadające za kampanie płatne.
Dobra współpraca to jest klucz. Jak o nią odpowiednio zadbać?
Wiele rekomendacji dla klienta powinno zostać sformułowanych wspólnie przez oba zespoły, by maksymalizować zysk klienta i minimalizować jego pracę. Myślę, że kluczowe jest tutaj kilka aspektów:
- Wspólne cele i KPI – oba zespoły powinny mieć jasno określone cele i wskaźniki ich pomiaru (KPI).
- Wymiana wiedzy – współpraca powinna opierać się na ciągłym przepływie danych, wymienianiu się wnioskami, wspólnej analizie otoczenia rynkowego. Zespół performance może przekazać informacje o wynikach kampanii reklamowych, a zespół SEO o wynikach optymalizacji SEO.
- Wspólna strategia słów kluczowych – zespoły powinny współpracować nad wyborem słów kluczowych, które będą najbardziej skuteczne dla kampanii marketingowej. Analiza behawioralna zapytań umożliwia pozyskanie informacji o tym, czego potencjalny klient oczekuje i czego może brakować na stronie. Zespół SEO powinien wybierać słowa kluczowe związane z treścią strony, a zespół performance powinien skupić się na tych, które przyniosą najwięcej konwersji.
- Wspólna analiza danych – obie drużyny powinny regularnie analizować wyniki kampanii marketingowej, aby określić, co działa dobrze, a co jest do poprawy. Pozwoli im to lepiej zrozumieć efekty działań i wpłynie na podejmowanie bardziej trafnych decyzji.
- Wymiana informacji o stronie internetowej – zespół SEO i performance powinny mieć wgląd w to, jak wygląda strona internetowa. Dzięki temu będą mogli zidentyfikować ewentualne problemy związane z wydajnością strony i wpłynąć na jej optymalizację pod kątem użytkowników i wyszukiwarek.
Wychodzi na to, że nie ma jednego słusznego scenariusza, którego zawsze się trzymamy…
Możliwości łączenia tych działań jest kilka. System reklamowy posłuży nam np. do weryfikacji jakości fraz planowanych do działań SEO. Wykorzystamy go też do rekompensowania braków w ruchu organicznym. Na przykład, gdy domena wpada w Sandbox lub dopiero zaczynamy pracować nad pozycjonowaniem strony. Działania płatne mogą nam pomóc też wybrać wersję strony, która będzie optymalizowana i pomóc w szybkiej weryfikacji błędów UX.
SEO, jako działanie o charakterze długoterminowym, jest bardziej pomocne pod kątem dbałości o dopasowanie treści do fraz wykorzystywanych w kampanii lub też ogólnej wysokiej oceny strony docelowej. Trudno jednak wymagać od SEO, by natychmiast rozwiązywało problemy, które mogą się pojawić w kampaniach płatnych.
Myślę, że można mówić o dobrych praktykach w łączeniu tych działań. Niemniej indywidualna analiza każdego przypadku zawsze jest zalecana.
Analiza wyników i ewentualnych błędów to chyba twardy orzech do zgryzienia.
Jeśli mamy dobrze ustalone cele i KPI, analiza wyników powinna być prosta. Zaczęłabym od porównania wyników poszczególnych składowych kampanii łączonej SEO i Ads:
- Które kanały marketingowe przyniosły najwięcej ruchu na stronie internetowej?
- Które kanały mają najwyższe współczynniki konwersji?
- Które słowa kluczowe przynoszą najlepsze wyniki w organicznych wynikach wyszukiwania, a które w kampaniach reklamowych?
Następnie należy zidentyfikować słabe punkty. Choć nie lubimy się do nich przyznawać, ich poszukiwanie jest bardzo ważne.
- Czy w kampaniach reklamowych są słowa kluczowe, które generują niską liczbę kliknięć lub mają niski wskaźnik konwersji?
- Czy na stronie internetowej występują problemy techniczne lub błędy?
- Czy działają formularze kontaktowe / koszyk?
- Czy kampania trafia do właściwej grupy docelowej?
- Czy największy budżet jest skierowany do segmentów najlepiej konwertujących – a jeśli nie – to dlaczego?
Wnioski z przeprowadzonej analizy trzeba zapisywać i trzymać jako log informacyjny kampanii. Dzięki temu można nie tylko wprowadzić bieżące działania optymalizacyjne, ale też tworzyć hub informacyjny o kampanii, który pomoże wysnuwać lepsze wnioski w przyszłości.
Rozmawiała: Anna Boenish
Małgorzata J. Januszewska
Head of Partner Services & Marketing Analyst
SEMSTORM
Z marketingiem związana naukowo i zawodowo. Wieloletnie doświadczenie w marketingu umocniło ją w przekonaniu, że o efektach przesądza spójność działania we wszystkich kanałach przekazu. Planowanie komunikacji w Internecie opiera na nieustannie rozwijanych kompetencjach. Autorka publikacji naukowych z zakresu marketingu i ekonomii kultury.
