Performance marketing, czyli marketing efektywnościowy to model reklamy, w którym skupiamy się i rozliczamy za konkretne działanie: dokonanie zakupu, wypełnienie formularza, przejście na stronę www czy każdą inną konwersję. Od czego zacząć, żeby był on efektywnościowy nie tylko z nazwy?
Protip 1: twórz systemy naczyń połączonych
Jeżeli masz do sprzedania produkt lub usługę i stawiasz tylko na Facebook Ads, Google Ads lub inne płatne kanały to popełniasz poważny błąd. Działania performance marketingowe to tylko jeden z wielu obszarów kampanii reklamowych. Optymalne jest korzystanie z kilku kanałów jednocześnie, dobranych na podstawie strategii biznesowej i marketingowej, z dbałością o zachowanie synergii i spójności działań.
Ważna jest również jakość i spójność wszystkich touchpointów na ścieżce klienta. Jeżeli przygotujesz najlepsze kreacje, dobierzesz najlepsze grupy docelowe i masz ogromny budżet, ale Twoja strona docelowa będzie niedopracowana – nie osiągniesz efektywności marketingowej czy biznesowej.
Podobnie może być z budowaniem zaangażowania na profilu na Facebooku czy w serwisie LinkedIn. Nieważne, ile środków przeznaczysz na reklamę – jeżeli treść i kompozycja publikacji nie będzie ciekawa i zachęcająca do reakcji, to nie osiągniesz założonych celów.
Jeżeli właśnie zaczynasz swoją przygodę z marketingiem efektywnościowym musisz sprawdzić kilka kanałów i dopiero na podstawie zebranych danych, możesz podjąć decyzję, które z nich są dla Ciebie najlepsze. Warto jednocześnie pamiętać, że preferencje odbiorców i miejsca, w których przebywają, mogą się zmieniać w czasie. Kanał, który nie zadziałał w zeszłym kwartale, w tym może już przynosić dobre efekty.
Dlatego bądź na bieżąco z trendami, testuj i sprawdzaj co działa u Ciebie.
Posiadanie kilku kanałów ma jeszcze dwie ważne zalety:
- w przypadku awarii, czy nawet zamknięcia jednego z nich, zachowujesz ciągłość działań,
- Twoje grupy odbiorców znajdują się w kilku miejscach, więc masz szansę dotrzeć z jednej strony do większej ilości osób, z drugiej zwiększasz ilościowo szansę na interakcje z Twoją reklamą.
Przeczytaj także: Prowadzenie komunikacji na Facebooku dla kilku rynków
Protip 2: zadbaj o fundament
Podstawową zasadą w każdej dziedzinie życia jest budowanie na solidnym fundamencie. Jeżeli wchodzisz do świata marketingu ze swoim biznesem, ale nie zaczynasz od przygotowania strategii, to troszkę tak jakbyś wyszła/ wyszedł na Stare Miasto w Warszawie i rzucał ulotkami w górę. Może nawet ktoś którąś złapie i może to będzie akurat potencjalny klient. Ale czy nie lepiej wiedzieć, w którym miejscu stanąć z ulotkami, żeby przechodzili tamtędy Twoi odbiorcy i dawać im je do ręki? Czy Twoja oferta będzie miała wtedy większą szansę dotrzeć efektywniej grupy docelowej? Który z tych dwóch scenariuszy pozwala zaoszczędzić nie tylko budżety reklamowe, ale i inne cenne zasoby, jak czas i energię?
Warto z tej historii wyciągnąć jeszcze jeden ważny wniosek: jak wpłyną na postrzeganie Twojej marki podeptane ulotki leżące na ziemi, czyli znajdujące się w złym umiejscowieniu? Strategia to fundament. Idealnie jeżeli dołączasz do niej jeszcze strategię komunikacji, brand booka, ‘Tone of Voice’, czy inne dokumenty. Wtedy szanse na powodzenie działań zdecydowanie wzrastają. Dzięki strategicznym dokumentom wiesz, skąd idziesz, którędy, jak i dokąd zmierzasz, a jednocześnie jesteś w stanie sprawdzić, czy w ogóle się poruszasz.
Zachowujesz spójność działań, a odbiorcy to bardzo doceniają. Dzięki temu budujesz zaufanie do swojej marki.
Protip 3: struktura kampanii ma bazować na ścieżce klienta
Dobra kampania wymaga dobrej znajomości swoich klientów. Nie tylko ich potrzeb i oczekiwań, ale również sposobu, w jaki dokonują konwersji. Z pomocą przychodzi Ci Google Analytics, dzięki któremu możesz prześledzić zachowania użytkowników, poznać kluczowe touchpointy, czy podjąć decyzje o tym, które konkretne kampanie są ważne.
Zrozumienie ścieżki, jaką pokonują klienci pozwala uchronić się przed wykluczeniem działań, które na pierwszy rzut oka nie przynoszą efektów. Zawsze warto sprawdzić raport konwersji wspomaganych i ścieżek wielokanałowych. Dlaczego?
Załóżmy, że prowadzisz kampanię Display w Google Ads i kampanię remarketingową na Facebooku. Wchodzisz na główny raport w Analyticsie i widzisz, że najwięcej konwersji jest z jeszcze innego miejsca, np. wyszukiwań w Google Search. Co robisz? Wyłączasz działania płatne i okazuje się, że masz ogromne spadki sprzedaży, a liczba konwersji z wyszukiwań w search drastycznie spadła. Czemu?
Gdybyś wcześniej sprawdził_ konwersje wspomagane i ścieżki wielokanałowe, to dowiedział_byś się, że Twój odbiorca, zanim skonwertuje na stronie Twojej marki:
- najpierw widzi reklamę w Google Display Network,
- potem reaguje na reklamę remarketingową na Facebooku
- … i dlatego za jakiś czas wyszukuje Cię w Google Search.
Wniosek? Bez tych dwóch pierwszych touchpointów nie ma ostatniego działania prowadzącego do konwersji.
Tutaj warto dodatkowo zgłębić temat, jakim są modele atrybucji – zachęcam Cię do researchu tego wątku.
Ważne: poznaj ścieżkę swoich klientów i dostosuj do niej strukturę swoich kampanii. Zidentyfikuj touchpointy. Jeżeli masz już dane historyczne – pomoże Ci Google Analytics.
Poza nim jest jeszcze kilka pomocnych narzędzi m.in. badania i ankiety marketingowe, wywiady z Twoimi pracownikami np. działem sprzedaży i wiedza doświadczonych marketerów, Twoja obserwacja, czy intuicja.
Koniecznie przeczytaj również: Jak tworzyć legendarne stories z wydarzeń? 20 protipów + scenariusz!
Protip 4: sprawdzaj i testuj
Mamy klika modeli teoretycznych, które pozwalają nam na rozpoczęcie działań bez danych historycznych czy badań: model lejka sprzedażowego, modele ścieżek zakupowych klienta (np. AIDA) czy model Messy Middle od Google.
Zapamiętaj: po pewnym czasie, kiedy uzyskasz wystarczającą ilość danych historycznych należy zweryfikować strukturę kampanii opartej na teoretycznym modelu, zaktualizować ją i zoptymalizować na podstawie realnych osiągnięć i danych.
W internecie możesz znaleźć informacje, jak osiągnąć zamierzony efekt, jak prowadzić skuteczne działania, czy poznać case studies z pracy marketerów czy kampanii innych firm.
To wszystko może stanowić dla Ciebie inspirację jak docierać do określonych celów, jak dążyć do zadowalających wyników.
I tutaj pojawia się złota zasada: inspiruj się, ale testuj, sprawdzaj i wyciągaj wnioski na podstawie Twoich indywidualnych danych i doświadczeń. I rób to cyklicznie.
To, co sprawdziło się u Twojej konkurencji, czego dowiedziałeś się na szkoleniu, lub z artykułu – u Ciebie nie musi zadziałać. W marketingu mamy ogrom czynników, które wpływają na powodzenie i przebieg określonej kampanii, m.in. sezonowość, działania konkurencji, jakości wykonania kreacji, dobór narzędzi, wydarzenia na świecie, czy zachowania i chwilowe nastroje osób, do których docierają Twoje kampanie.
Protip 5: nie trać z oczu celu marketingowego i wskaźników efektywności kampanii
Co jest Twoim celem? Chcesz mieć więcej komentarzy pod postem, czy większy ruch na stronie bloga, a może zwiększyć sprzedaż? Czemu nie zrobić w takim razie posta, który połączy te 3 cele naraz? Albo ocenić efektywność danej kreacji czy kampanii na podstawie tego, ile ma komentarzy?
Tutaj musisz pamiętać o 3 kluczowych zasadach:
- Nigdy nie używaj więcej niż jednego wezwania do działania. Jeśli to zrobisz, masz pewność, że odbiorcy nie podejmą żadnej akcji, a Ty będziesz mieć problem z analizą efektywności. 1 kreacja, 1 kampania to 1 cel marketingowy i 1 CTA. Wynika to z zachowań użytkowników: żyjemy w świecie instant, jeżeli ja, jako odbiorca, nie wiem błyskawicznie, co mam zrobić, kiedy widzę np. posta, to po prostu przechodzę do następnej publikacji, a o tej zapominam i nie podejmuję żadnej czynności. Dlatego w kreacjach tworzymy jasne, proste, konkretne i zrozumiałe ‘call to action’, czyli np. „przeczytaj najnowszy wpis na blogu”/„poznaj nasza nową kolekcję”/„skorzystaj z promocji”/„daj znać w komentarzu”.
- 1 kreacja, 1 kampania to 1 cel marketingowy i 1 CTA i 1 KPI. Skoro wiemy, że musimy wybrać jedno CTA i 1 cel, to analizujemy efektywność danego działania również tylko w tym kontekście. Jeżeli prosisz odbiorców o zostawienie komentarza pod postem, nie oceniasz jego skuteczności po tym, ile wygenerował sprzedaży. I odwrotnie: jeżeli prosisz odbiorców, aby dokonali zakupu lub zarejestrowali się, nie patrzysz na liczbę komentarzy pod postem. Chcesz przecież, żeby podjęli akcję na stronie www, czy sklepie internetowym, a nie skupiali się na aktywności pod postem.
- twórz cele marketingowe zgodnie z zasadami lejka czy ścieżki dotyczącej swojej działalności: m.in. cele świadomościowe, cele budujące zainteresowanie, cele aktywizujące, czy cele skupione na konwersji. Aby osiągnąć cele z najniższych etapów lejka, potrzebujesz realizacji celów z pozostałych etapów. Skuteczna sprzedaż wymaga mocnej świadomości marki i zaangażowanej grupy odbiorców.
Ważnym aspektem wyboru 1 celu względem 1 kampanii są również same systemy reklamowe i budowa algorytmów, które nimi sterują. Tworząc kampanie, mówisz systemom, na czym powinny się skupić podczas ich optymalizacji. Dosłownie wybierasz cel marketingowy, do którego realizacji (i maksymalizacji efektów) mają dążyć. Wpływa to tym samym na sposób rozliczania: czy będziesz płacić za dokonanie określonego działania lub czynności, czy za ilość osób, do których dotrzesz lub za inne wskaźniki.
Pro Tip 6: dbaj o bezpieczeństwo
- zawsze używaj uwierzytelniania dwuskładnikowego i chroń hasła: do profili osobistych, firmowych, Menedżerów Firm, Menedżerów Reklam, kont Google Ads, Twojego konta mailowego, itd.,
- ograniczaj liczby osób z dostępami do Twoich kont, ograniczaj ich uprawnienia (im więcej osób z większymi uprawnieniami, tym większe ryzyko, że przez któreś konto nastąpi włamanie),
- wymagaj przestrzegania zasad bezpieczeństwa i uwierzytelnień od swoich współpracowników i wszystkich osób z dostępami,
- stosuj limity wydatków na kontach reklamowych i na kartach, które masz podpięte do rozliczeń.
Zaczynasz działania performance?
Koniecznie pamiętaj o tym:
- działania marketingowe i biznesowe zawsze zaczynaj od przygotowania strategii i innych ważnych dokumentów,
- marketing to system naczyń połączonych: prowadź działania w różnych kanałach, online i offline,
- postawienie i włączenie kampanii to dopiero początek: ważna jest cykliczna optymalizacja,
- testuj i sprawdzaj, czy zachowania i ścieżki klientów się nie zmieniły, a może pojawia się sezonowość?
- testuj i sprawdzaj kreacje oraz grupy docelowe. Czasami kreacje mogą się znudzić, opatrzeć, a grupy docelowe – wypalić,
- 1 kampania/ 1 kreacja = 1 cel marketingowy = odpowiedni zestaw KPI,
- inspiruj się kreacjami i metodami innych wydawców, ale zawsze sprawdzaj, czy to zadziała akurat u Ciebie,
- uważaj na „bańkę subiektywności” i klątwę wiedzy: kreacja ma spodobać się przede wszystkim grupie docelowej, a nie Tobie czy Twojemu przełożonemu.
- unikaj trudnego języka i skrótów – odbiorca może nie wiedzieć wszystkiego o Twojej marce, czy produkcie,
- pamiętaj o jakości i spójności wszystkich touchpointów na ścieżce klienta, bo kampanie to system naczyń połączonych,
- odbiorcy doceniają spójność i jakość działań, w ten sposób budujesz zaufanie do marki. Dotyczy to również samych kreacji reklamowych – kontekst identyfikacji wizualnej i komunikacyjnej marki,
- czasami, aby zaoszczędzić środki na marketing, warto poszukać współpracy z zewnętrzną agencją, która ma doświadczenie i potrzebne zasoby (np. dział graficzny).
Powodzenia w Twoich kampaniach! 🙂 A może rozpoczynasz swoją przygodę z performance marketingiem i masz pytania, na które mogę odpowiedzieć? Napisz: halo@morebananas.pl
Autor: Piotr Siwiec, Digital Marketing Coordinator
