Czy pamiętasz jeszcze czasy, kiedy o statusie i luksusie danego produktu świadczyła współpraca z celebrytą? Celebryci przemawiali do nas z ekranów telewizji i monitorów komputerów,, jakby nie istniał inny sposób na sprzedaż. Kiedyś wystarczyło, że znana twarz pokaże produkt w ręce, a budżet reklamowy w magiczny sposób się zwracał. Ba! Nawet zarabiał! Ale cytując klasyka “kiedyś to były czasy” i te też minęły. Konsumenci nabrali dystansu do tego typu reklam, a marketing nie opiera się już na „znanych nazwiskach”, tylko na prawdziwych ludziach, którzy faktycznie mają wpływ na swoją społeczność. I właśnie dlatego mikro i nano-influencerzy wchodzą na scenę i zaczynają dominować.
Kim są mikro i nano-influencerzy?
Mikro-influencerzy mają od 10 000 do 100 000 (często pojawia się informacja o 50 000) obserwujących, a nano-influencerzy od 1 000 do 10 000. Przepaść liczbowa, prawda? Nie ma jeszcze widełek, które w 100% odzwierciedlają ilość do nazewnictwa, ale wszystko przed nami. W teorii może się wydawać, że np. 1000 to mało, ale w praktyce to właśnie ci ludzie angażują swoich odbiorców jak nikt inny. Dlaczego?
- Są bliżej ludzi
Ich społeczności traktują ich bardziej jak znajomych niż gwiazdy na piedestale. Zatem jeśli lubię daną osobę, obserwuję ją, jest mi bliska, to ufam, że poleca mi produkt, który jej się sprawdza. - Ich przekaz jest autentyczny
W przeciwieństwie do celebrytów, rzadko promują coś, czego sami by nie używali. Nie są tzw. tablicami ogłoszeniowymi. - Lepszy stosunek cena/jakość
Współpraca z nimi kosztuje mniej, a często daje lepszy efekt niż płacenie fortuny jednemu celebrycie. O tym w dalszej części artykułu – liczby Was zaskoczą. - Nisza, a nie masówka
Mikro/Nano-influencerzy często specjalizują się w konkretnych dziedzinach, co pozwala na dotarcie do wysoce sprecyzowanej grupy odbiorców. - Lepsza responsywność i zaangażowanie
Wchodzą w interakcje z odbiorcami, odpowiadają na komentarze i wiadomości, co sprawia, że relacja staje się bardziej osobista. - Kontakt bez pośredników
Najczęściej rozmawiamy bezpośrednio z twórcą, a nie jego agentem czy managerem, dzięki czemu cała współpraca przebiega szybciej i łatwiej ustalić zasady tej współpracy.
To zjawisko ma nawet swoją nazwę – efekt społecznego dowodu słuszności (ang. social proof), który wskazuje, że konsumenci bardziej ufają opiniom osób, z którymi mogą się identyfikować, niż abstrakcyjnym autorytetom. Według raportu The State of Influencer Marketing 2024, nano-influencerzy osiągają średni wskaźnik zaangażowania na poziomie 4,39%, mikro-influencerzy 2,59%, a makro-influencerzy (powyżej 200 000 obserwujących) tylko 1,44%. To oznacza, że im mniejszy influencer, tym większa szansa na realne zaangażowanie społeczności
Dlaczego celebryci przestają sprzedawać?
Jeszcze niedawno celebryta w kampanii oznaczał prestiż, dawał poczucie, że posiadamy produkt używany przez gwiazdę. Dziś coraz częściej oznacza przepalony budżet. Dlaczego?
- Autentyczność na wagę złota
Kiedy widzisz celebrytę, który reklamuje dziesiąty produkt w tym samym miesiącu, przestajesz wierzyć, że naprawdę go używa. Ludzie są coraz bardziej świadomi jak wygląda marketing i jaki ma podprogowy przekaz. Zaczęli zatem przechodzić koło takich rekomendacji obojętnie. Mikro-influencerzy budują zaufanie na dłuższą metę, to ich społeczności słuchają, są zaangażowane i oddają zaufanie. W końcu jest to ktoś podobny do nas. - Fałszywe zasięgi? No thanks
Wiele marek czy agencji stosuje już narzędzia AI do analizy jakości obserwujących influencerów. Problem kupionych followersów i botów nadal istnieje, ale marki coraz lepiej radzą sobie z jego wykrywaniem. Kluczowe jest monitorowanie nie tylko liczby obserwujących, ale również wskaźników zaangażowania i realnych interakcji. Pomocne będą poniższe narzędzia:- InfluTool – platforma analizująca influencerów, pomaga ocenić wzrosty followersów, ich jakość i poziom zaangażowania. Wykorzystuje analizę skokowych wzrostów liczby obserwujących, co może sugerować kupowanie followersów.
- Sotrender – jedno z najpopularniejszych polskich narzędzi do analizy profili w social mediach. Daje wgląd w dynamikę wzrostów followersów i analizuje ich jakość na podstawie interakcji.
- HypeAuditor – obsługuje polskich influencerów i pozwala na analizę audytorium pod kątem podejrzanych followersów. Umożliwia sprawdzenie demografii, autentyczności i wskaźnika zaangażowania.
- Brand24 – narzędzie do monitoringu sieci, pozwala sprawdzić, czy dany influencer ma realne interakcje w internecie czy tylko sztucznie pompowane konto.
- ROI, czyli co naprawdę się opłaca
Jedno stories od celebryty kosztuje tyle, co 10 współprac z mikro-influencerami. A efekty? Myślę, że najlepiej pokazać je na przykładzie, opisanym przez www.getsaral.com, a dotyczy to marki zegarków Daniel Wellington.
Jak do tego doszło, zapytałby klasyk. My wiemy. Zamiast angażować celebrytów, DW skupił się na mikro-influencerach, wysyłając im zegarki w zamian za publikacje na Instagramie. Kluczowym elementem strategii były unikalne kody rabatowe przypisane do każdego influencera, co pozwalało na śledzenie wyników kampanii. Efekt? W ciągu trzech lat od założenia firmy DW sprzedał ponad milion zegarków, generując 228 milionów dolarów przychodu. Marka zgromadziła również ponad 4,6 miliona obserwujących na Instagramie, a hashtag #danielwellington pojawił się w ponad 2 milionach postów. To pokazuje, że konsekwentna współpraca z mniejszymi twórcami może przynieść lepszy zwrot z inwestycji niż pojedyncze, kosztowne współprace z celebrytami. Przyznam szczerze, że i ja uległam magii tych kampanii, mam w domu trzy zegarki od DW. 😉 Działa? Działa! Jakaś Klaudia z Polski kupiła trzy sztuki.
Jak marki mogą skutecznie współpracować z mikro-influencerami?
- Nie przepalaj budżetu na jeden duży strzał, lepiej podzielić go na kilka mniejszych współprac, mogą one być również barterowe.
- Nie narzucaj skryptów – ludzie wyczuwają sztuczność. Najlepszy scenariusz na Twój produkt czy usługę napisze twórca, z którym rozmawiasz.
- Nie patrz na same liczby, ale na realne zaangażowanie. Możesz wykręcić milionowe zasięgi do pustych kont, generalnie wygląda to na raporcie dobrze, ale inwestycja się nie zwraca.
- Dopasuj twórcę do grupy docelowej, zamiast brać pierwszego z brzegu influencera z dużą liczbą obserwujących.
- Twórz długofalowe relacje, a nie jednorazowe akcje reklamowe. Dobrym kierunkiem jest też posiadanie ambasadorów marki.
- Wykorzystaj storytelling i autentyczne doświadczenia twórcy z marką. Nie stawiaj na wyreżyserowane dialogi, piękną, sterylną oprawę. Dlaczego? Patrz wyżej. 🙂
To może Cię zainteresować: Brief dla influencera. 7 rzeczy, których nie może w nim zabraknąć >>>
Jak mierzyć efektywność współpracy z influencerami?
Ocena skuteczności kampanii influencer marketingowych to nie kwestia dobrze skonstruowanych raportów i wymagań już na początku współpracy. Marki, które nie mierzą efektów, przepalają budżety i nie wiedzą, co naprawdę działa. Każda platforma wymaga innego podejścia, dlatego warto skupić się na właściwych wskaźnikach. Oto najważniejsze metryki dla kluczowych kanałów:
Instagram i TikTok – dane, których wymagaj od influencera
Facebook i LinkedIn – jakie dane powinien dostarczyć influencer?
Jak analizować raport i wyciągać wnioski?
Co dalej? Czy mikro-influencerzy przejmą rynek?
Trend, w którym marki masowo przenoszą budżety na mniejszych twórców jest już czymś naturalnym. Powód jest prosty – social media się zmieniają, reklama staje się coraz droższa, a organiczne zasięgi spadają. Konsumenci oczekują autentyczności, a nie kolejnej twarzy, która „przypadkiem” poleca kolejny cudowny produkt.
Analizując zmiany w strategiach marketingowych, można zauważyć, że wpisują się one w szersze zjawisko „ekonomii zaufania” (ang. trust economy), gdzie decyzje zakupowe są podejmowane na podstawie poleceń ludzi, których odbiorcy postrzegają jako autentycznych i wiarygodnych. Tak samo świetnie sprawdzą się twórcy-eksperci, którzy mają bardzo duży wpływ społeczny i mogą wspomagać działania mające na celu działanie z dezinformacją.
Jeśli marka chce sprzedawać w 2025 roku, powinna skupić się na tych, którzy mają realny wpływ, a nie tylko ładne liczby. Mikro-influencerzy to przyszłość marketingu – bardziej opłacalni, bardziej autentyczni i bliżej odbiorców. Marki, które tego nie zauważą, obudzą się w świecie, gdzie ich target nie ufa już nikomu. A wtedy żadne celebryckie stories tego nie naprawią.
