Na każdym kroku widzisz banery reklamowe promujące aktywność fizyczną lub plakaty zapowiadające mecz Twojego ulubionego zawodnika? Obecność znanych sportowców jest powszechnie wykorzystywana w marketingu sportowym oraz w materiałach promocyjnych. Przeczytaj artykuł i sprawdź, czym jest marketing sportowy i co wpływa na jego efektywność.
Czym jest marketing sportowy?
Marketing sportowy to działania marketingowe skierowane na promocję produktów i usług w celu znalezienia klientów, których pasją jest sport. Dzieli się on na: marketing poprzez sport, w którym do promocji produktów wykorzystuje się wydarzenia sportowe czy sportowców, którzy mają społeczność fanów i obserwujących w mediach społecznościowych oraz marketing sportu, czyli organizację zawodów sportowych.
Jego popularność to zasługa technologii, która sprawia, że dostęp do świata sportu przez transmisje telewizyjne lub Internet staje się łatwiejszy. Ten ostatni środek komunikacji jest powszechnie wykorzystywany przez sportowców do tworzenia personal brandingu i budowania społeczności. Dla przykładu, aby skrócić dystans między organizatorem sportowego eventu a potencjalnym odbiorcą będą mu oferowane możliwości darmowego obejrzenia transmisji lub zakupu subskrypcji z dostępem do wydarzenia na kanale czy zakup pay-per-view. Również sklepy stacjonarne oferują akcesoria lub ubrania z logiem ulubionego zespołu albo możliwość kupna biletu na wydarzenie sportowe.
W grę wchodzi również aspekt psychologiczny – kiedy zaczynasz się zastanawiać, czy okazja zobaczenia meczu na żywo z biletem na promocji prędko się powtórzy. Wtedy istnieje duża szansa, że dasz się namówić i skorzystasz z oferty. Ważny jest też aspekt przywiązania człowieka do sławnej gwiazdy. Kiedy widzisz reklamę, w której udział bierze znany piłkarz, stwierdzasz, że marka jest wiarygodna i jesteś bardziej skłonny skorzystać z promowanej usługi.
Marketing sportowy w praktyce
Marketing sportowy nie ma jasno sprecyzowanych granic. Promowane firmy przez sportowców niekoniecznie muszą mieć coś wspólnego z aktywnością fizyczną. Idealnym przykładem takiej reklamy jest współpraca Ikera Casillasa z polską platformą inwestycyjną, XTB. Strategia marketingowa firmy opiera się na współpracy ze znanymi osobowościami sportu, dzięki czemu skutecznie zaznaczają swoją obecność w świecie inwestycyjnym.
Sportowcy wykorzystują markę osobistą do promocji produktów powiązanych z uprawianą przez nich dyscypliną np. Otylię Jędrzejczak, która jako ambasadorka, wspólnie z fundacją jej imienia, promuje produkty marki AquaWave przeznaczone dla adeptów pływania.
Wyświetl ten post na Instagramie
Marketing imprez sportowych w praktyce
Przykładem pozytywnego wykorzystania wizerunku do zorganizowania imprezy sportowej jest memoriał Kamili Skolimowskiej na Stadionie Śląskim. Jest to impreza założona na cześć tragicznie zmarłej młociarki Kamili Skolimowskiej, najmłodszej polskiej mistrzyni olimpijskiej. Jej początki sięgają 2009 roku, wraz z upływem lat dodawano kolejne konkurencje lekkoatletyczne, a impreza stała się miejscem startów największych gwiazd lekkiej atletyki, m.in. Usaina Bolta czy Armanda Duplantisa.
Co roku przyciąga kibiców. W ubiegłym roku memoriał stał się pierwszym mityngiem Diamentowej Ligi rozgrywanym w Polsce. W rezultacie impreza stała się kluczowym przystankiem na lekkoatletycznej mapie świata. Jednym z pomysłów organizatorów na promocję tegorocznego memoriału było przeprowadzenie spotkań z gwiazdami lekkoatletyki, co stworzyło okazję dla młodych i starszych miłośników sportu na spotkanie z idolami.
Wyświetl ten post na Instagramie
Kolejnym przykładem jest zakończony w Gdańsku siatkarski turniej Ligi Narodów. Na sukces tej imprezy złożyło się kilka czynników: po pierwsze popularność tego sportu. Wzrosła ona w ciągu kilkunastu lat wskutek sukcesów polskiej reprezentacji na arenie międzynarodowej: mistrzostwo świata (2014, 2018), wicemistrzostwo w 2022 roku, zwycięstwo w Lidze Narodów (2012, 2023) i medale zdobyte w kluczowych imprezach siatkarskiego sezonu – statystyki mówią same za siebie. Po drugie – Polacy byli gospodarzami turnieju. Jest to specyficzna sytuacja, ponieważ w mniejszym stopniu odczuwasz dystans udziału w wydarzeniu sportowym czy to względu na lokalizację, czy na strefę czasową. Po trzecie – popularność polskich siatkarzy. Sportowcy to element budowy przywiązania do dyscypliny sportu. Aktywnie udzielając się w social mediach, mają okazję zbudować społeczność również poza granicami kraju. W mainstreamie przyjęła się nazwa “Gang Łysego” – co jest nawiązaniem do kapitana polskiej drużyny, Bartosza Kurka. Pozwala to budować bliską interakcję z kibicami i ocieplić wizerunek członków drużyny.
Wyświetl ten post na Instagramie
Antyprzykładem wykorzystania marketingu sportowego w kontekście organizacji eventów jest tegoroczny turniej tenisowy Italian Open, który niechlubnie może poszczycić się mianem jednej z najgorzej zorganizowanych imprez w ostatnim czasie. Przyczyną takiego obrotu spraw były zmiany organizacyjne wprowadzone podczas tegorocznej edycji. Zdecydowano się przedłużenie turnieju do 10 dni z nadzieją na większą sprzedaż biletów oraz wprowadzenie sesji wieczornych w celu zbudowania prestiżu zawodów. Wskutek zmian całość organizacja zebrała negatywne opinie, a dopełnieniem klęski okazał się finał turnieju pań – z niską frekwencją i niezadowoleniem publiczności na ceremonii wręczenia nagród.
The crowd is booing during the speeches after the Elena Rybakina & Anhelina Kalinina match.
Not sure what this is about.
But neither player deserves this. pic.twitter.com/8iWIuAZCly
— The Tennis Letter (@TheTennisLetter) May 20, 2023
Yep, I know Roma is playing today but… this is a terrible look. With an Italian playing…
Sabalenka and Garcia’s matches also pretty empty.
Not sure if making these tournaments 10 days long was a great idea after all. pic.twitter.com/6uFjqFfcUg
— José Morgado (@josemorgado) May 11, 2023
Podsumowanie
W marketingu sportowym liczy się kreatywność, emocjonalność przekazu i pomysł na przykucie uwagi odbiorcy. Jeśli odpowiednio przemyślisz i zaplanujesz te aspekty – masz spore szanse na sukces.
Autor:
Marek Golba
Praktykant More Bananas
