Według badania HRM Institute na temat employer brandingu w Polsce 2023, tylko 22% firm posiada jasno zdefiniowaną strategię kształtowania wizerunku pracodawcy, a kolejne 27% zamierza ją aktualizować lub dopracowywać. Jak budować skuteczne działania employer brandingowe w social mediach?
Zacznijmy od początku: employer branding to, najprościej ujmując, budowanie marki pracodawcy. Celem EB jest tworzenie pozytywnego, spójnego wizerunku w opinii obecnych, jak i przyszłych pracowników firmy. Ważnym aspektem jest również docieranie do klientów, partnerów biznesowych oraz kandydatów (pasywnych i aktywnych). Kandydat aktywny to pracownik, który poszukuje czynnie nowej pracy i reaguje na obecnie publikowane oferty pracy, zaś kandydat pasywny to osoba nie dążąca otwarcie do zmiany pracodawcy.
Rodzaje employer branding
Wyróżniamy dwa rodzaje EB: wewnętrzny oraz zewnętrzny. Employer branding wewnętrzny to szereg działań (m.in. HR oraz komunikacja wewnętrzna) skierowanych do obecnych pracowników firmy, dzięki którym pracodawca tworzy przyjazne i przynoszące satysfakcję środowisko pracy. To chociażby:
- wspieranie pasji pracowników,
- podstawowe (i dodatkowe) benefity,
- programy talentowe i rozwojowe, organizacja szkoleń,
- rekrutacja wewnętrzna,
- wyjazdy oraz spotkania integracyjne,
- stałe motywowanie pracowników,
- a także dbanie o morale pracowników.
Celem employer brandingu wewnętrznego jest ograniczenie rotacji pracowników, zarówno tych z długim stażem pracy, jak i świeżo zatrudnionych.
Employer branding zewnętrzny to wszelkie próby komunikacji pomiędzy pracodawcą a kandydatami do pracy (marketing rekrutacyjny, w tym rekrutacja czy komunikacja zewnętrzna). Do przykładów należą:
- udział w targach pracy, konferencjach,
- tworzenie artykułów eksperckich,
- aktywność w serwisach społecznościowych, m.in. Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, a także TikTok,
- aktywność na forach internetowych,
- współpraca z uczelniami czy biurami karier.
Celami employer brandingu zewnętrznego są zbudowanie wizerunku firmy wśród kandydatów, zwiększanie świadomości marki, a także kształtowanie candidate experience (skrót z j. ang. CX). Candidate experience to wszystkie doświadczenia, które są związane z firmą jako pracodawcą, powstające w świadomości potencjalnych pracowników.
Wpływ social mediów na marketing rekrutacyjny
Social media rosną w siłę, a każdego dnia coraz więcej użytkowników tworzy swoje profile na różnych platformach. Dzięki rozwojowi mediów społecznościowych możemy prowadzić social recruitment, czyli poszukiwać kandydatów do pracy przy użyciu takich platform, jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy YouTube. Portal Pracuj.pl przeprowadził badanie, z którego wynika, że 54% polaków poszukujących pracy korzysta z ogólnych serwisów społecznościowych, a kolejne 28% z serwisów biznesowych (chociażby LinkedIn czy GoldenLine).
Wykorzystanie mediów społecznościowych w marketingu rekrutacyjnym pozwala na precyzyjne docieranie do grupy docelowej. Obecne narzędzia oferowane przez social media umożliwiają skierowanie komunikatów do tych kandydatów, którzy będą spełniać wymogi, które są stawiane przez pracodawców. Serwisy społecznościowe zmniejszają dystans między kandydatem a marką. W jaki sposób? Komunikacja ma mniej formalny styl, a dzięki temu buduje przyjazny wizerunek pracodawcy. Chcesz tworzyć content, który pozwoli zaangażować obecnych pracowników? To świetny pomysł, bazujący o employee advocacy, czyli ambasadorów marki, którzy wspierają firmę w jej promowaniu. Historie pracowników mogą być wykorzystywane na stronach kariery zarówno w witrynie internetowej, jak i serwisach biznesowych. LinkedIn umożliwia tworzenie specjalnych zakładek, tzw. Kultura firmowa oraz strony Kariery, aby budować swoją markę pracodawcy.
Dlaczego warto postawić na employer branding w social mediach?
Grupa użytkowników mediów społecznościowych w Polsce stale rośnie. Staraj się tworzyć komunikację w SM, skierowaną do grup odbiorców, w których znajdują się potencjalni kandydaci do pracy. Decydując się na działania EB, organizacja może:
- usprawnić procesy rekrutacyjne,
- przekazać wartości, EVP, misję czy wizję marki,
- zaprezentować kulturę organizacyjną w przystępny sposób,
- z łatwością zbudować pozytywny obraz marki wśród kandydatów do pracy,
- zaangażować zarówno aktualnych, jak i przyszłych pracowników,
- projektować program employee advocacy i wspierać pracowników w personal brandingu,
- zbudować przewagę konkurencyjną na rynku pracy.
Przykłady działań EB w serwisach społecznościowych
Album, grafika statyczna, a może krótkie video promocyjne dotyczące miejsca pracy? Employer branding może przybierać różne formy. Niezależnie od wybranego serwisu społecznościowego, możemy prowadzić działania za pomocą Facebooka, Instagrama, LinkedIna, YouTube’a czy TikToka. Należy wybrać taką platformę, na którą z łatwością przygotujemy content. Social media pozwalają na przedstawianie sylwetek pracowników, środowiska pracy, poszczególnych stanowisk, liczb i faktów o firmie czy historii firmowych opowiadanych przez pracowników. To również możliwość ukazywania naszej codzienności zza kulis oraz pasji członków zespołu.
Wykorzystajmy media społecznościowe jako przestrzeń do dzielenia się sukcesami marki i pracowników. Publikujmy wypowiedzi i cytaty jako testimoniale. W każdej firmie są alumni (absolwenci), którzy ukończyli studia lub ważny kurs podnoszący ich kwalifikacje zawodowe – warto podzielić się takimi sukcesami, a tym samym docenić osoby, które tworzą miejsce pracy.
Portfolio More Bananas
Jednym z przykładów skutecznych działań EB w social mediach jest polski oddział Aon, z którym współpracujemy od kwietnia 2022. Na Facebooku i Instagramie przedstawiamy działy Aon Poland, benefity pracy, wykorzystujemy cytaty oraz zdjęcia pracowników. Tak było w przypadku Sary, Roberta czy Darka.
Od czerwca 2021 odpowiadamy za tworzenie contentu dla Jerónimo Martins, w którym przedstawiamy pracodawcę – Biedronkę (profil Praca w Biedronce). Publikujemy posty angażujące, posty ze wskazówkami rekruterskimi, a także przedstawiamy benefity pracy w Biedronce. Tworzymy posty, relacje oraz rolki, w których wykorzystujemy zdjęcia i filmy pracowników oraz ich wypowiedzi. W ramach owocnej współpracy, od lutego 2022 prowadzimy działania na Instagramie (profil Biedronka to My), na którym pokazujemy pracę i pracowników Biedronki od kuchni. Instagramowe konto Biedronka To My kilkakrotnie pojawiło się w rankingu Storendera “Instagram Trends Polska 2023” w kategorii Praca w ścisłym TOP 10.
Od przeszło 3 lat odpowiadamy za prowadzenie działań employer brandingowych dla marki Akamai Poland i realizujemy liczne kampanie rekrutacyjne Facebook Ads. W postach przedstawiamy sylwetki pracowników, testimoniale i opisujemy korzyści pracy w polskim oddziale Akamai. Od ponad roku wspieramy globalne działania marki, tworząc materiały graficzne do kampanii rekrutacyjnych (w Polsce i zagranicą). Współpracę podsumowała Julia Płochocka, Employer Branding Specialist w Akamai Technologies Poland:
„Przy „banankach” mogę być spokojna o swój content. Rzadko zdarza się, że raz mówisz coś agencji i przy następnych postach Twoje notatki są brane pod uwagę. Zazwyczaj prosisz o to samo tysiące razy, ale nie tutaj! Nie musimy prowadzić rozmów, w których jedna strona przekonuje drugą do swojej racji. Współpracujemy, dzielimy się swoim doświadczeniem i jesteśmy dla siebie życzliwi”.
