O e-mail marketingu od dawna mówi się, że odchodzi do lamusa. Niesłusznie, bo skrzynka pocztowa w erze pandemii znowu stała się najbardziej oficjalnym i zarazem osobistym kanałem komunikacji. Jej dostępność na smartfonie sprawia, że towarzyszy Ci przez całe dnie. To w niej znajdujesz faktury, pisma z urzędów, wartościowe newslettery i wiadomości od znajomych. Poczta elektroniczna to także ważny kanał komunikacji z Twoimi ulubionymi markami, prawda?
Co daje e-mail marketing?
E-mail marketing to jeden z najstarszych obszarów marketingu internetowego. Marketing bezpośredni, realizowany przy pomocy poczty elektronicznej, dzięki połączeniu z rozwiązaniami marketing automation pozwala na precyzyjną personalizację przekazu. Dobrze użyty wpływa na budowanie długotrwałych relacji z klientem i – w efekcie – generuje sprzedaż. Zanim jednak zaczniesz wysyłać mailingi, warto stworzyć bazę adresów e-mail.
Tworzenie listy mailingowej
Taką bazę można pozyskać różnymi sposobami, np. kupując gotową, jednak zbiór przypadkowych adresów, pozbawiony personalizacji ma nikłą szansę dać Ci wartościowe leady. Jak samodzielnie zebrać adresy e-mail? Istnieje kilka metod. Najprostsza to formularz zapisu, umieszczony na stronie internetowej lub w social mediach. Może znajdować się w stopce strony, zajmować całą podstronę lub pojawiać się w formie wyskakującego okienka pop-up.
Zgoda marketingowa
Każdy pozyskany adres może zostać wykorzystany tylko wtedy, gdy jest przy nim aktualna zgoda marketingowa. Bez niej wysyłanie wiadomości pod ten adres jest bezprawne. Zgoda marketingowa może zostać pozyskana w dwojaki sposób:
- rejestracja jednostopniowa (single opt-in),
- rejestracja dwustopniowa (double opt-in).
Obie metody mają zalety i wady. Rejestracja jednostopniowa to dopisanie użytkownika do listy subskrybentów od razu po wpisaniu danych do formularza. Może to prowadzić do oszustw i podawania błędnych adresów w celu otrzymania korzyści, np. pobrania e-booka. Z drugiej strony, taka baza rośnie dość szybko. Rejestracja dwustopniowa wymaga dodatkowego potwierdzenia adresu, np. przez kliknięcie linku w mailu powitalnym. Klienci nie zawsze o tym pamiętają, przez co adresów przybywa wolniej, są jednak bardziej wiarygodne.
Inną metodą pozyskania kontaktów są ankiety rozdawane np. przy okazji meet-upów. Aby można było wykorzystać wpisany adres, musi być przy nim zaznaczona zgoda handlowa. E-maile z tradycyjnych formularzy wprowadza się ręcznie do bazy.
Przeczytaj także: 5 sposobów, jak skutecznie zwiększyć open rate newsletterów
Wiarygodne ESP
Nic nie stoi na przeszkodzie, aby wysłać mailing bezpośrednio ze swojej skrzynki pocztowej. To jednak czasochłonne i mało efektywne. Z pomocą przychodzą profesjonalne platformy ESP (E-mail Service Provider), jak FreshMail, SARE czy GetResponse. Korzystanie z platform mailingowych ma wiele plusów, m.in. możliwość sprawdzenia już na etapie tworzenia, jak serwery odbiorcze zareagują na naszą wiadomość. ESP dbają o swoją wiarygodność, dlatego wiadomości kierowane z nich do skrzynek odbiorczych klientów nie są traktowane jako SPAM, o ile nie łamią reguł.
Co decyduje, że wiadomość jest SPAMem?
SPAM to przede wszystkim niechciane lub niepotrzebne wiadomości, a więc:
- te, na które użytkownik nie wyraził zgody,
- o treści niezależnej od tożsamości odbiorcy,
- dające podstawę przypuszczać, że wskutek ich wysłania nadawca może odnieść większe korzyści niż odbiorca.
Platforma mailingowa skanuje wiadomość przy pomocy filrów SPAMu, czy w treści i temacie wiadomości nie znajdują się tzw. „słowa wyzwalające”. Są to hasła i wyrażenia, które mogą sugerować oszustwo w takich obszarach, jak:
- warunki finansowe, np. „gotówka”, „pożyczki”,
- finanse osobiste, np. „przekaz pieniężny”, „brak ukrytych kosztów”,
- pozdrowienia, np. „drogi przyjacielu”, „dzień dobry”,
- medycyna, np. „leczy łysienie”, „schudnąć”,
- liczby, np. „100% zadowolony”, „dołącz do milionów”,
- oferowanie czegoś, np. „rozdać”, gwarancja”,
- call to action, np. „wydrukuj i przefaksuj”, „sam zobacz”,
- różne formy słowa „darmowy”.
Oznaczenie wiadomości przez ESP mianem SPAMu może skończyć się upomnieniem lub całkowitym zablokowaniem możliwości wysyłki maili z danego konta.
Wiadomość e-mail, krok po kroku
Dobry e-mail marketing wykorzystuje potencjał, jaki tkwi w tym kanale komunikacji. Warto zacząć od poprawnego utworzenia wiadomości. Poprawny e-mail powinien mieć temat, który zachęci odbiorcę do otwarcia, dlatego warto, żeby był krótki i mieścił się w jednej linijce. To od tematu zależy, czy odbiorca w ogóle zainteresuje się wiadomością. W temacie e-maila można użyć symboli graficznych i prostej personalizacji, np. pola [[imię]], jeśli na naszej liście kontaktów mamy imiona odbiorców.
Preheader
W następnej kolejności możemy utworzyć preheader, czyli krótki wstęp, który jest widoczny w skrzynce odbiorczej zaraz po temacie. Preheader jest zwięzłym opisem tego, co możemy znaleźć w mailu. Jeśli decydujemy się na napisanie preheadera ważne, żeby sam temat był naprawdę krótki i zwięzły!
Tworząc treść maila, mamy do wyboru wiele szablonów. Wiadomości e-mail składają się z tekstu, linków prowadzących do głównej treści lub obrazków – wybór zależy od grupy docelowej. Zwłaszcza na początku określenie jej preferencji jest trudne, dlatego warto skorzystać z testów A/B. Przeprowadzając test A/B, tworzymy kilka wersji wiadomości i wysyłamy je do próbki naszej bazy. Wiadomość, która osiągnie najlepsze statystyki, zostanie automatycznie wysłana do pozostałej części listy. W ten sam sposób można testować temat.
Zainteresuje Cię również: Strategia content marketingowa krok po kroku
Tworzenie wiadomości, które sprzedają
Układ wiadomości jest całkowicie dowolny, ale stałym elementem jest stopka informacyjna, która zgodnie z prawem musi zawierać link wypisu z newslettera. Rezygnacja z otrzymywania wiadomości marketingowych powinna być łatwa do odnalezienia w mailu. Subskrybent, który zechce zrezygnować z mailingu i nie otrzyma takiej możliwości, może oznaczyć wiadomość jako SPAM. To wpływa na wiarygodność bazy w ESP.
Autorespondery
Oprócz ogólnych, cyklicznych wiadomości z kodem rabatowym lub najnowszymi newsami z firmy, można zaplanować autorespondery, które wyślą się automatycznie po wystąpieniu określonego zdarzenia. Wśród takich automatycznych wiadomości warto wyróżnić kilka kampanii:
- powitalna – zawiera np. kod rabatowy na pierwsze zakupy,
- z limitowaną ofertą – nałożenie limitu czasowego lub ilościowego na towary,
- cross-sellingowa – proponuje produkty komplementarne do już zakupionego,
- przypominająca – np. o porzuconym koszyku lub kończącym się rabacie,
- z wyzwaniem – konkurs, ankieta w wiadomości lub zaproszenie do dyskusji,
- posprzedażowa – podziękowanie za zakup, zachęta do kolejnych zakupów,
- Win-Back – opiera się na retargetingu, przypominając o produktach wcześniej oglądanych.
Automatyzacja kampanii okołosprzedażowych zapewni najlepszy timing wysyłki wiadomości, co przełoży się na dużą szansę, że klient wróci i dokona zakupu.
Mierzenie wyników e-mail marketingu
Realizując wysyłkę newsletterów i kampanii należy określić, jakie wskaźniki są dla nas ważne. Sprawdzanie wskaźników powie nie tylko, jak nasza praca wpłynęła na sprzedaż, ale co ważniejsze, jak udoskonalić wysyłkę w przyszłości. Do najważniejszych wskaźników należą:
- wskaźnik wysłanych wiadomości – jeśli jest mniejszy niż 100%, to najprawdopodobniej jakiś czynnik przeszkodził serwerowi ESP w wysyłce wiadomości,
- wskaźnik dostarczonych wiadomości – mówi o jakości bazy. Jeżeli jest niższy niż 100%, to prawdopodobnie na liście znajdują się nieaktywne adresy, które należy usunąć,
- wskaźnik odbić – informuje o powodach, z jakich wiadomości nie zostały dostarczone do odbiorców. Odbicia miękkie występują, kiedy skrzynka odbiorcy jest zapełniona lub serwer nie odpowiada. Powodem odbicia twardego jest najczęściej nieistniejący adres e-mail,
- wskaźnik otwarć (open rate) – im wyższy, tym bardziej trafny temat wiadomości,
- wskaźnik kliknięć (click-through rate) – określa liczbę maili, w których został kliknięty chociaż jeden link. Często CTR jest zliczany tylko przy pierwszym, unikalnym kliknięciu linka przez użytkownika,
- wskaźnik wypisów z bazy (unsubscription rate) – pokazuje, ile osób zrezygnowało z otrzymywania wiadomości.
Oprócz tych podstawowych wskaźników można stosować wskaźniki łączone, np. pokazujące stosunek liczby kliknięć do liczby otwarć e-maila. Ważne, aby w swojej komunikacji wybrać stały i porównywalny w czasie sposób mierzenia wyników. Tak poprowadzona kampania e-mail marketingowa ma szanse przełożyć się na efektywną sprzedaż.
Autorka: Anna Sułkowska-Król, Content Executive, ContentHouse.
