Copywriting etyczny, czyli jak pisać inkluzywnie i sprzedażowo?

Etyczny copywriting to nic innego jak tworzenie treści, które będą inkluzywne i pozbawione szkodliwych stereotypów. Z tego artykułu dowiesz się, na co warto zwrócić uwagę przy pisaniu i poznasz przykłady różnego rodzaju komunikatów. 

Bez wątpienia język nie tylko opisuje, ale również kształtuje rzeczywistość. To, w jaki sposób opowiadamy o świecie, wpływa na to, jak widzą go inni. Etyczny copywriting może być kojarzony z treściami politycznymi lub zaangażowanymi społecznie, ale wcale nie musi ich dotyczyć (i często tego nie robi). O wiele ważniejsze od samej tematyki są język i treść. 

Jak więc kreować świat, który jest przyjaznym miejscem? Jak jednocześnie zachować dopasowany do naszej marki ton? 

Język a copywriting

Słowa mają moc. Pisarze, scenarzyści czy copywriterzy wiedzą o tym najlepiej. Dzięki dobrze opowiedzianej historii można wzbudzać emocje, sprzedawać produkty, uwidaczniać lub ukrywać niektóre cechy albo wywoływać konkretne potrzeby. Zwróć jednak uwagę, w jaki sposób realizujesz te cele. 

Być może zainteresuje Cię również: 8 prostych porad, dzięki którym zoptymalizujesz blog pod SEO

Copywriting inkluzywny

Uwzględniaj wszystkie osoby, które mogą czytać Twoje posty. Według zasad języka polskiego, jeśli w grupie odbiorczej jest chociaż jeden mężczyzna, używaj rodzaju męskiego: powiedzieliście, zdobyliście. Jednak jeśli Twoje teksty czytają w głównej mierze kobiety, możesz zwracać się bezpośrednio do nich lub stosować dwie formy, np. poprzez feminatywy: piszę ten tekst dla moich odbiorczyń i odbiorców. Dobrym rozwiązaniem jest również pisanie z użyciem x lub * jak np. był*m, *zrobił*m – dzięki temu dajesz w języku również przestrzeń osobom niebinarnym. 

W copywritingu wszystko zależy od narracji

Każde użyte słowo ma swój ciężar. Dokonywanie czegoś ma zupełnie inny wydźwięk niż zrobienie – dokonuje się czegoś wielkiego lub strasznego, a zrobić można np. obiad. Zwracanie uwagi na takie niuanse pozwala pokierować tekstem w odpowiedni sposób i zwrócić uwagę odbiorczyń i odbiorców dokładnie na to, na czym nam najbardziej zależy. 

Mnogość synonimów, zdrobnień, zgrubień czy nawet wulgaryzmów oddaje nastawienie, jakie Ty lub Twoja marka macie do danej rzeczy czy zjawiska. Kiedy świadomie operujesz nacechowaniem emocjonalnym tekstu oraz używasz odpowiednich słów, możesz również umacniać tabu lub je całkowicie łamać. Warto pamiętać, że tabu w języku przenosi się na tabu w rzeczywistym życiu. 

Jakie treści w copywritingu

Etyczny copywriting to nie tylko język, jakim się posługujemy, ale również sama treść i informacje, które przekazujemy dalej w świat. 

Stereotypy

Nie opieraj się w swoich tekstach na krzywdzących stereotypach. Nie wkładaj ludzi w określone role, które mogą być dla nich krzywdzące. Staraj się patrzeć szerzej i ujmować zjawiska lub sytuacje w takie historie, które będą jednocześnie spersonalizowane i uniwersalne dla całej grupy. 

Kobieta nie zawsze musi być matką. Mężczyzna nie zawsze musi być silny i zdystansowany. Blondynka nie musi być głupia, a ruda nie musi być wredna. 

Posługiwanie się znanymi obrazami jest potrzebne. Upraszczanie rzeczywistości pozwala szybciej rozumieć świat. Korzystaj ze znanych archetypów i kliszowych sytuacji, ale tylko z tych, które nie są krzywdzące dla opisywanych osób czy grup. 

Wywoływanie potrzeb – na jakich wartościach się opierasz? 

Twoje produkty lub usługi zaspokajają różne potrzeby. Ważne jest przy mówieniu o nich, żeby odwoływać się do odpowiednich wartości. Jeśli chcesz zareklamować swoje usługi fryzjerskie i skierować reklamę do młodych mam, możesz ująć to na dwa przykładowe sposoby:

• Odnosząc się do czasu, którego matka ma mniej po porodzie, np. stosując komunikat: „Dopiero co zostałaś mamą i masz mało czasu na zajmowanie się swoją fryzurą? Postaw na cięcie, po którym Twoje włosy będą układały się same!”.
• Odnosząc się do jej wyglądu, np. stosując komunikat: „Zostałaś mamą i nie masz czasu zadbać o siebie? Przyjdź do nas na cięcie i bądź piękna!”. 

Pierwszy przykład odnosi się do czasu, który nie atakuje nikogo personalnie. Brak czasu może być faktem w życiu młodych mam. One nie mają na to wpływu. 

Drugi przykład odnosi się do wyglądu. Nie tylko sugeruje, że kobiety „muszą coś ze sobą zrobić”,  ale dodatkowo umacnia stereotyp dbanie o siebie = wygląd zewnętrzny. Taki komunikat może wywoływać kompleksy, ponieważ stawia na pierwszym miejscu piękno, które jest przecież subiektywnym odczuciem. 

Napisy, opisy alternatywne, hasztagi w komentarzach

A co więcej? Etyczny copywriting to również taki, który jest dostępny dla osób np. niewidzących czy niesłyszących. Z tego powodu warto używać opisów alternatywnych do opisywania zdjęć czy grafik, umieszczać napisy na każdym wideo, tworzyć transkrypcje podcastów,  a hasztagi na Instagramie dodawać w komentarzach, a nie w opisie. Wtedy treści będą zdecydowanie prostsze w odbiorze.

Czy warto wprowadzać te zasady do swoich tekstów? Tak, bo możemy dołożyć swoją cegiełkę do tego jak inni będą widzieć świat przez pryzmat naszych treści, a jednocześnie takie ćwiczenia pozwolą  lepiej zrozumieć zawiłości języka, co przełoży się na wyniki sprzedażowe czy działania wizerunkowe. 

Autorka: Ania Boenish

Social Media Specialist & Copywriter