Wiele razy słyszeliśmy od klientów pytanie „czym właściwie różni się copywriting od content marketingu? Przecież, tak czy owak, chodzi o pisanie, które pomaga sprzedawać. A skoro najlepiej znam się na swoim biznesie, to stworzę najlepsze teksty, tak czy nie”? Wypada odpowiedzieć wzorem prawników: „to zależy” i zwrócić uwagę na kilka szczegółów.
Content marketing
… czyli tworzenie i nieodpłatne (acz nie zawsze) udostępnianie wartościowych treści. Mają one przyciągać odbiorców – potencjalnych klientów i pomagać im stać się klientami, ale to zaledwie jeden z celów. Inne? Na przykład:
- budowanie wizerunku eksperta w branży,
- lojalizowanie klientów i „przeobrażanie” ich w stałych nabywców albo nawet ambasadorów marki,
- komunikowanie wartości niematerialnych organizacji,
- przedstawienie w przystępnej formie innowacji technologicznych
… a to tylko wybrane przykłady celów działań określanych mianem content marketingu. Jego najpopularniejsze narzędzia to artykuły, poradniki, raporty, e-booki, newslettery, infografiki, webinary, formy wideo o różnych objętościach, podcasty, audiobooki, blogi i konferencje online.
Warto sięgnąć również po ten wpis: Inbound marketing jako metoda pozyskiwania leadów
Copywriting
jest pojęciem węższym. To tworzenie różnego rodzaju treści, które mając skłonić czytelników do zmiany postawy lub podjęcia innych określonych działań. W potocznym rozumieniu polega na pisaniu tekstów, które przekonują do zakupu lub złożenia zamówienia. To fakt, że najczęściej chodzi właśnie o to, ale może także chodzić o zapisanie się do listy e-mailowej, nawiązanie kontaktu telefonicznego albo odwiedzenie punktu sprzedaży w celu zasięgnięcia szczegółowych informacji. Copywriting to między innymi strony sprzedażowe, treści reklam i direct mailingów, czyli „narzędzia do przekształcania czytelników w nabywców”.
Czy możliwy jest content marketing bez fachowego copywritingu?
Tak. Można posługiwać się treściami, które będą wartościowe, ale niekoniecznie wzbudzą zaangażowanie i zdobędą popularność. Można np. pozostawić specjalistom od kodowania lub analityki pisanie artykułów o wdrożeniach rozwiązań IT. Na pewno nie raz stworzą ciekawe teksty. Sęk w tym, że ich czytelność dla laików, a co za tym idzie – skuteczność, będą ograniczone. Dzieje się tak, z powodu „klątwy wiedzy”, czyli przypisywania odbiorcom zbliżonego poziomu znajomości opisywanego tematu. ‘Curse of Knowledge’ najpewniej sprawi, że eksperci od IT, redagując obszerny artykuł o systemach ERP napiszą go w istocie… dla innych specjalistów.
Można też zredagować kilkaset stron wartościowych merytorycznie tekstów, ale bez zwieńczenia ich zgrabnym sprzedażowym copy, nie zadziałają jak powinny. Jeśli więc piszesz świetne artykuły, ale nie uzyskujesz pożądanego ruchu, problemem może być nieskuteczny copywriting.
Zainteresuje Cię także: Copywriting etyczny, czyli jak pisać inkluzywnie i sprzedażowo?
„Dlaczego moje copy nie działa”?
Powodów może być kilka:
- nagłówki mogą być po prostu zbyt nudne. Co z tego, że zawierają wartościowe frazy, skoro nie dają ludziom żadnego powodu, by przejrzeć resztę tekstu?
- Twoje nagłówki są… zbyt dobre (!). Tak jest – z tym też można „przedobrzyć”. Pokazujesz, jak_ jesteś mądr_ i dowcipn_, nie informując o żadnych korzyściach dla czytelnika. Twoje nagłówki nie zawierają obietnicy korzyści dla czytelnika? Piszesz, czyli tworzysz produkt, który – jak każdy – musi przynosić korzyści „kupującemu”. Twoje treści muszą być satysfakcjonujące dla czytelników, w przeciwnym razie nie wrócą oni na Twoją stronę.
- Twoje treści nie budują żadnych relacji ani nie budzą zaufania. Wiesz, że zawsze możesz zdobyć chwilową uwagę, chociażby używając mediów społecznościowych, ale sama atencja nie przełoży się na liczbę subskrybentów ani klientów.
- Nie wykorzystujesz żadnego społecznego dowodu słuszności. Trudno jest pokazać czytelnikom, że Twój blog to fajne miejsce do spędzania czasu, jeżeli nie masz jeszcze wielu czytelników, prawda?
- Nie używasz jasnego, konkretnego wezwania do działania. Wezwanie do działania musi informować czytelników, co mają zrobić w następnej kolejności.
Pamiętaj, że copywriting to sztuka przekonywania odbiorcy do określonego działania. Przemyślane wykorzystanie technik copywritingu w postach na blogu sprawi, że czytelnicy zasubskrybują Twoje treści, zapiszą się na listę e-mailową i podzielą się wpisami z innymi. I dzięki temu grono odbiorców będzie rosło.
Czy korzystanie z technik copywritingowych gwarantuje sukces firmowego bloga?
Niestety nie. Pamiętaj, że większość czytelników nie lubi wpisów autotematycznych i nachalnej autoreklamy. Jeśli Twoja treść przypomina reklamę, zostanie pominięta. Pisz więc tak, aby Twoja „reklama” była zbyt wartościowa, aby ją wyrzucić. Opakowuj ją w pożyteczną i czytelną treść. I jeszcze jedno – pamiętaj, że piszesz dla ludzi, nie dla wyszukiwarek. W copywritingu najbardziej „opłacają się” autentyczność, użyteczność i poczucie humoru. Idealnie jest, kiedy wszystkie te cechy występują jednocześnie.
Autor: Artur Ragan, Content Marketing Manager
