Marzeniem każdej osoby zajmującej się szeroko rozumianym marketingiem, jest stworzenie takiej strony internetowej, ścieżki zakupowej, kampanii lub kreacji, która nie tylko będzie na ustach wszystkich, ale również sprawi, że wyniki poszybują do nieba. Co powinieneś mierzyć i na co zwracać uwagę podczas realizacji działań marketingowych, aby były one trafione i skupione na realizacji celu?
1. Zwracaj uwagę na nietypowe metryki. Frustracja na stronie może zabić konwersję z kampanii
W internecie łatwo jest mierzyć liczby. Możesz sprawdzić ilu masz klientów na stronie, ilu z nich jest nowych, a ilu wraca po raz kolejny, ile czasu spędzają na stronie. Gorzej jest z określeniem emocji, które im towarzyszą podczas podróżowania po Twojej stronie internetowej. O ile te uczucia są pozytywne, to możesz ogłosić wszem i wobec sukces. Ale jeżeli zamieniają się one we frustrację i złość, to może się okazać, że musisz się przyjrzeć bliżej swojemu produktowi.
Być może zadajesz sobie właśnie pytanie czy i jak można zmierzyć frustrację w internecie. Jest to całkiem słuszna wątpliwość, no bo jak można zbadać w sieci coś nienamacalnego, coś niewidocznego? Można. Wszelkiego rodzaju rage clicki, zoomowanie contentu czy jego kompulsywne odświeżanie to wskaźniki, które dadzą Ci znać, że zadowolenie użytkownika z Twojej strony jest poniżej dopuszczalnego poziomu. Koniecznie zwracaj na nie uwagę – szansa, że raz zawiedziony Twoją stroną klient wróci ponownie, jest niewielka.
2. Patrz na heatmapy. Użytkownicy klikają tam, gdzie nam się nie śniło
Nie zawsze to, co zaprojektują graficy, finalnie będzie „klikało” (z góry przepraszam wszystkich grafików :)). Twoi użytkownicy są jak koty i wybierają własne ścieżki, którymi poruszają się po stronach internetowych. Zdarzają się sytuacje, kiedy nawet najlepiej zaprojektowana ścieżka – przyprawia klientów o ból głowy, a co za tym idzie powoduje, że nie wykonuje on akcji, na której Ci zależy (patrz: zakup produktu lub zapis na newsletter).
Zobacz też: Strategia content marketingowa krok po kroku
Jedną z najprostszych form weryfikacji czy, jak i gdzie klikają użytkownicy, jest analiza heatmap. Na mapach cieplnych z łatwością znajdziesz te punkty, w które klikają użytkownicy. Może się okazać, że piękna grafika na górze strony jest częstszym wyborem klientów niż guzik „Sprawdź szczegóły” dostępny dopiero po trzech scrollach myszką.
Takie przypadki się zdarzają, nie panikuj. Nawet jeżeli wydaje Ci się, że ścieżka zakupowa czy strona są najlepiej zaprojektowanymi produktami w dziejach, to dopiero ich użytkownicy to zweryfikują. Najważniejsze jest, aby je analizować, weryfikować użyteczność, sprawdzać, jak są eksplorowane przez Twoich userów. Internet ma to do siebie, że szybko można wprowadzać zmiany – pamiętaj o tym i korzystaj z tego dobrodziejstwa.
3. Buduj lejki konwersji, tam gdzie najwięcej użytkowników rezygnuje z zakupu
Użytkownicy nie chodzą po stronie liniowo i nie zawsze korzystają ze ścieżek, które dla nich stworzyliśmy. Nawet jeżeli wydaje Ci się, że masz projekt idealny, w fazie produkcyjnej może się okazać, że jest inaczej.
Dlatego należy analizować każdy krok, który wykonuje Twój użytkownik, szczególnie na tych stronach czy ścieżkach, które są kluczowe dla Twojego biznesu. Pomogą Ci w tym lejki konwersji, które pokażą, na którym kroku odpada najwięcej użytkowników. Dzięki takim informacjom będziesz mógł sprawnie i szybko podjąć odpowiednie kroki naprawcze i zatrzymać spadek konwersji. Będziesz mógł znaleźć te miejsca, które potrzebują przeprojektowania oraz zweryfikować, czy Twój projekt jest „user-friendly”. Pamiętaj jednak, aby patrzeć holistycznie i nie skupiać się wyłącznie na ostatnim kroku. Wynik jest ważny, bez wątpienia, ale to analiza mikro-konwersji na krokach poprzedzających zakup może się okazać kluczowa i wskazać miejsca, na które powinieneś zwrócić szczególną uwagę.
4. Oglądaj nagrania. Czy użytkownicy na pewno eksplorują Twoją stronę?
Zdarzyło Ci się otworzyć wiele zakładek w przeglądarce, ale korzystać tylko z jednej? Mnie się to zdarza bardzo często. Tak po prostu eksplorujemy internet. Otwieramy wiele tabów, szukamy tego, co najlepsze, porównujemy, sprawdzamy.
A teraz wyobraź sobie, że zlecasz agencji marketingowej przeprowadzenie kampanii rozliczanej w modelu płatności za kliknięcie w URL. Czyli najprościej mówiąc – płacisz jej za każde kliknięcie w link. Na koniec kampanii okazuje się, że wydałeś fortunę, ale wynik jest poniżej oczekiwań. Nie daje Ci to spokoju, postanawiasz zweryfikować działania agencji w używanym przez siebie narzędziu do analizy jakościowej. Dopiero na nagraniach widzisz, że klienci owszem, otwierają stronę, ale w ogóle jej nie eksplorują – jest otwarta w tle. Co się okazało? Że “kreatywna” agencja postanowiła zarobić i wpadła na pomysł klikania w link za klienta.
Jak widzisz powiedzenie, że „kontrola jest najwyższą formą zaufania” w tym przypadku sprawdziła się jak nigdy. Wiadomo, że nie dasz rady kontrolować wszystkich, zawsze i wszędzie, ale staraj się robić to jak najczęściej, a na pewno w momentach, kiedy pojawi się w Twojej głowie czerwona lampka alarmowa.
5. Buduj analizowane strony. Jak zmierzyć skuteczność kampanii?
To, co przyciąga większość użytkowników na stronę, to piękna grafika i dobre copy. To ważne elementy strony, ale to, co jest równie potrzebne i niezbędne do osiągania coraz to lepszych wyników, to możliwość analizowania strony. Niestety, nie wszystkie są budowane tak, aby były „analytics-friendly”, a to niestety uniemożliwia wyciąganie danych i weryfikowanie skuteczności jej działania.
Warto o tym pamiętać już na etapie projektowania strony, dzięki temu możemy ułatwić sobie analitykę w przyszłości. Przykład? Jeżeli mamy formularz na stronie, to jest on zazwyczaj unikalny (np. formularz kontaktowy na każdej z podstron będzie wyglądał tak samo). Możemy mu zatem nadać indywidualne ID, po którym będziemy mogli rozpoznać, że to właśnie ten formularz i bez problemów analizować, jak klienci go używają.
To, o czym warto pamiętać, to zmiana adresów URL. Jeżeli klientowi zmienia się content na stronie, automatycznie powinno to implikować zmianę na unikalny adres URL. Niestety, podczas projektowania strony temat zmiennych adresów URL nie jest najważniejszy. Problem pojawia się w momencie, kiedy analityk chce dokonać obserwacji ścieżki klienta i okazuje się, że nie może tego zrobić przy użyciu zmieniających się adresów URL. Ważne jest zatem, aby już na samym początku projektowania strony, wrzucić ten temat na listę zadań.
Jak widzisz funkcjonowanie w internecie nie polega wyłącznie na zbudowaniu ładnie wyglądającej strony, opracowaniu pozornie prostej ścieżki zakupowej czy zrobieniu kampanii reklamowej. Na każdy przekaz marketingowy nasi odbiorcy po pewnym czasie się uodparniają. Liczby mogą się zmieniać, być bardziej lub mniej satysfakcjonujące, jednak obserwacja i głębsze zrozumienie zachowań użytkowników pozwala reagować szybko, w punkt i wzmacnia efektywność Twoich działań.
Musisz pamiętać, że jest to środowisko bardzo dynamiczne, z wymagającymi klientami, których zadowolenie warunkuje ich ewentualny powrót. Dlatego analizuj swoje działania marketingowe, abyś mógł wyciągać wnioski oparte na danych i podejmować na ich podstawie trafne decyzje rozwijające Twój biznes.
Anna Ochnik
Head of Growth w cux.io
Z sukcesami hakuje wzrost marki, budując relacje #humanexperience. Do CUX przeszła z T-Mobile, gdzie przez 8 lat zdobywała doświadczenie, kierując projektami w sprzedaży digital. Obecnie przekłada wiedzę z korporacji na świat start‑upowy. Po godzinach fotografka, jej profil na Instagramie @anna.ochnik śledzą tysiące, a zdjęcia regularnie publikuje m.in. oficjalny profil miasta Warszawy czy telewizji TVN.
