Postawienie konkretnych KPI w email marketingu pozwala wymyślać, kreować i wdrażać adekwatne działania, dopasowane do celów, a także mierzyć wybrane dane, analizować konkretne wyniki. Email marketing bez KPI będzie działał na oślep albo nie zadziała wcale.
Email marketing często jest elementem strategii content marketingowej marki.
Dzisiaj zastanowimy się nad tym co i jak warto mierzyć w email marketingu? Ewaluowanie swoich działań, od pierwszego kroku, umożliwi szybkie reagowanie na ewentualne zmiany, wskazówki czytelników. Pozwoli tworzyć skuteczniejsze komunikaty.
Współczynnik otwarć (OR): jak wzbudzić zainteresowanie?
Współczynnik otwarć (Open Rate – OR) to jeden z podstawowych wskaźników w email marketingu, który informuje nas o procentowej części odbiorców, którzy otworzyli wiadomość. To pierwszy krok w budowaniu relacji z subskrybentkami i subskrybentami. Jeśli nie otworzą wiadomości to żaden inny KPI w email marketingu nie zostanie zrealizowany.
Im wyższy OR, tym większe prawdopodobieństwo, że treść maila zainteresowała odbiorców, którzy mogą podjąć dalsze działania, takie jak kliknięcie w link czy zakup produktu.
Istnieje wiele czynników, które wpływają na współczynnik otwarć, m.in.:
- Temat wiadomości – to pierwsze, co widzi odbiorca, dlatego musi być jasny, intrygujący i zachęcać do otwarcia wiadomości;
- Adres nadawcy – powinien być rozpoznawalny i budzić zaufanie;
- Personalizacja – spersonalizowane wiadomości z imieniem odbiorcy w temacie lub treści mają większe szanse na otwarcie;
- Segmentacja bazy – wysyłanie maili do odpowiednich segmentów odbiorców, dopasowanych do ich zainteresowań i potrzeb, zwiększa trafność komunikatów;
- Godzina i dzień wysyłki: Istnieją optymalne momenty na wysyłanie maili, które zależą od specyfiki odbiorców. Warto jednak wypracować samodzielnie idealną datę i godzinę wysyłki, metodą prób i błędów;
- Treść i projekt wiadomości – maile powinny być przejrzyste, atrakcyjne wizualnie i łatwe do czytania na urządzeniach mobilnych.
- Wezwanie do działania (CTA) – jasne CTA zachęca odbiorców do podjęcia pożądanej akcji, np. odwiedzenia strony internetowej czy dokonania zakupu.
Analiza współczynnika otwarć i optymalizacja kampanii email marketingowych pod jego kątem to ciągły proces. Średni współczynnik otwarć dla różnych branż można znaleźć m.in. w raportach branżowych.
Współczynnik kliknięć (CTR): czy Twoje maile zachęcają do działania?
Współczynnik kliknięć (Click-through rate – CTR) informuje nas o procentowej części odbiorców, którzy kliknęli w co najmniej jeden link zawarty w wiadomości e-mail. Ten wskaźnik pozwala ocenić zaangażowanie odbiorców w treść maila i ich chęć do podjęcia dalszych działań.
Należy jednak pamiętać, że CTR nie zawsze jest najważniejszym celem kampanii email marketingowej. Szczególnie w przypadku dużych baz subskrybentów CTR może być naturalnie niski, ponieważ jest liczony w stosunku do całej bazy odbiorców, a nie tylko tych, którzy byli zainteresowani daną treścią. W takich sytuacjach lepszym miernikiem skuteczności wezwania do działania może okazać się współczynnik kliknięć otwartych (CTOR).
CTOR oblicza się jako procent kliknięć w stosunku do liczby otwartych wiadomości. Dzięki temu wskaźnikowi możemy dokładniej oszacować, jak wielu odbiorców, którzy faktycznie zapoznali się z treścią maila, zdecydowało się kliknąć w link.
TO MOŻE CIĘ ZAINTERESOWAĆ: Marketing automation: definicja, narzędzia, przykłady
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji (Conversion Rate – CR) pozwala ocenić wpływ kampanii email marketingowej na osiąganie założonych celów biznesowych. CR informuje o procentowej części odbiorców, którzy podjęli pożądaną akcję po otwarciu wiadomości i kliknięciu w link w niej zawarty. Może to być np. zakup produktu, rejestracja do newslettera, pobranie darmowego ebooka, czy odwiedzenie określonej strony internetowej.
Współczynnik odrzuceń: zadbaj o higienę bazy mailingowej
Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate) to odsetek wiadomości e-mail, które nie dotarły do skrzynek odbiorczych subskrybentów z powodu błędnych adresów e-mail lub innych problemów z dostarczaniem.
Istnieją dwa rodzaje odrzuceń:
- Twarde odrzucenia (Hard Bounces): to trwała niemożność dostarczenia wiadomości na dany adres e-mail. Może to być spowodowane np. nieistniejącym adresem, błędnie wpisanym adresem, lub zamkniętą skrzynką pocztową. Twarde odrzucenia są sygnałem, że należy usunąć te adresy z listy mailingowej.
- Miękkie odrzucenia (Soft Bounces): to tymczasowe problemy z dostarczeniem wiadomości. Może to być spowodowane np. przepełnioną skrzynką odbiorcy, tymczasowymi problemami z serwerem pocztowym, lub niedostępnością odbiorcy. Miękkie odrzucenia nie wymagają natychmiastowej akcji, ale warto je monitorować i po kilku próbach nie dostarczenia wiadomości, również usunąć te adresy z listy.
Wysoki współczynnik odrzuceń może mieć negatywne konsekwencje, takie jak:
- Zła reputacja nadawcy
Dostawcy usług pocztowych mogą oznaczać nadawców z wysokim współczynnikiem odrzuceń jako SPAM, co może utrudniać dostarczanie kolejnych wiadomości. - Obniżenie skuteczności kampanii
Wiadomości, które nie docierają do odbiorców, nie mogą generować konwersji ani osiągać założonych celów kampanii. - Wzrost kosztów kampanii
Wysyłanie wiadomości na nieistniejące lub niedostępne adresy e-mail generuje niepotrzebne koszty.
Aby zminimalizować problemy z dostarczaniem i obniżyć współczynnik odrzuceń, należy realizować te 5 kroków:
- Regularne czyszczenie bazy mailingowej
- Weryfikacja adresów e-mail podczas zapisu (np w formularzu).
- Segmentacja bazy mailingowej
- Monitorowanie współczynnika odrzuceń i analizowanie jego przyczyn
- Powtarzanie tych koków systematycznie, co najmniej raz na kwartał.
Unsubscribe rate, czyli utrzymaj uwagę osoby subskrubującej
Współczynnik rezygnacji z subskrypcji to odsetek odbiorców, którzy zrezygnowali z otrzymywania maili.
I chociaż całkowite wyeliminowanie rezygnacji jest niemożliwe – subskrybentki i subskrybenci mają prawo do zapomnienia, ich preferencje i zainteresowania się zmieniają – mamy kilka sposobów na to, jak pracować z osobą, która ma w planach zrezygnować z subskrypcji mailingu.
Co możemy zrobić, żeby obniżyć współczynnik rezygnacji z subskrypcji?
- dostarczaj wartościowe treści, dokładnie takie, jakich szukają Twoi odbiorcy
- segmentuj bazę mailingową, podziel odbiorców na grupy o podobnych zainteresowaniach i potrzebach, aby wysyłać im bardziej spersonalizowane wiadomości.
- nie wysyłaj SPAMU i nie przesadzaj z częstotliwością, dostosuj częstotliwość wysyłania wiadomości do potrzeb i możliwości ich konsumpcji.
- ułatwiaj rezygnację z subskrypcji. Jasno i widocznie umieść przycisk rezygnacji z subskrypcji w każdym mailu. Jeśli ktoś ma ochotę zrezygnować, powinien zrobić to w sposób prosty. Możesz zastosować także pop up z wiadomością o usunięciu z bazy mejlingowej w język formalnym lub nieformalnym, np. “Przykro nam, że odchodzisz, pamiętaj, że zawsze możesz wrócić. Odwiedź nasze social media…”. Możesz też stworzyć krótką ankietę, w której osoba będzie mogła wybrać powód rezygnacji z subskrypcji.
- analizuj dane i reaguj. Regularnie monitoruj współczynnik rezygnacji z subskrypcji i testu obszary, które wymagają zmiany.
KPI w email marketingu, które wybieramy należy dopasować do celu danej kampanii. Zawsze jednak warto mieć otwartą głowę i obserwować wszystkie dane. Dlaczego? Ponieważ może się okazać, że KPI kampanii nie zostało osiągnięte, ale udało się osiągnąć inny cel.
