Jeszcze nie zdążyliśmy zaadaptować się do zmian, jakie z końcem kwietnia wprowadziła nam aktualizacja iOS 14.5, a Apple już zapowiada kolejne, daleko idące aktualizacje w zakresie ochrony prywatności. Jakie? Zapraszam do lektury.
7 czerwca, jak co roku, odbyła się konferencja Apple skierowana do developerów, czyli Worldwide Developer Conference (WWDC). Jest to kluczowe wydarzenie, na którym firma Apple prezentuje i zapowiada kolejne zmiany, jakie pojawią się w nowych systemach operacyjnych urządzeń z logiem nadgryzionego jabłka.
Prócz systemów WatchOS, czy tvOS, najbardziej wyczekiwane zmiany dotyczą oczywiście systemów dla komputerów Apple, czyli macOS oraz iOS dla telefonów, pośrednio również iPadOS dla tabletów. Tegoroczne WWDC zaserwowało nam cały horyzont nowości, jednak nie tylko w ramach nowych usług i funkcjonalności systemowych. Zmiany objęły również kolejne obostrzenia związane z ochroną prywatności. Co za tym idzie, to już kolejny raz, kiedy modyfikacje Apple nie są ważne jedynie dla developerów. Stają się bardzo istotne dla całego sektora digital marketingu.
Już tej jesieni zadebiutuje nowy system iOS 15 i towarzyszący mu upgrade usługi iCloud, czyli rozwiązania z Cupertino do przechowywania danych w chmurze. Dotychczas funkcjonująca usługa otrzyma dodatek „+”, ale choć wydawałoby się, że to niewiele, w końcu to jedynie mały plusik i „tylko” kolejna aktualizacja systemu…to w rzeczywistości nadciąga – ponownie -trzęsienie ziemi. Trzymajcie się mocno.
Private Relay:
Częścią aktualizacji usługi chmurowej stanie się funkcjonalność nazwana przez tech-tytana Private Relay. W prostych słowach, będzie to jeden z najbardziej zaawansowanych na rynku VPN-ów, odpowiedzialny za szyfrowanie ruchu internetowego użytkowników w Safari.
Jego specyfiką świadczącą o skali ochrony prywatności i anonimowości użytkownika w sieci jest fakt, że będzie potrafił kierować ruch przez dwa oddzielne przekaźniki, aby ukryć informacje o tym, kim jest użytkownik.
Jeden przekaźnik ma dawać użytkownikowi anonimowy adres IP. Drugi będzie używany do wysyłania zapytania dla uzyskania odpowiednich wyników. Samo Apple podkreśla, że to właśnie czynnik dwóch przekaźników w Private Relay odróżnia go od innych, dostępnych na rynku rozwiązań VPN. Konkurencja nie przesyła danych użytkownika w systemie dwustopniowym.
Jak daleko sięga ochrona anonimowości użytkownika? Warto w tym miejscu przywołać słowa Mike’a Abbota – VP w Apple Cloud Services:
Jest zaprojektowany tak, że nikt, w tym Apple, nie może zobaczyć, kim jesteś i jakie strony odwiedzasz.
Dwustopniowy VPN chroni dane użytkownika na tyle dobrze, że informacje o naszej aktywności i historii działań użytkownika w sieci gwarantują PEŁNĄ anonimowość.
Do funkcjonalności Private Relay w przeglądarce Safari dodane zostaną specjalne raporty (Safari Privacy Report), dzięki którym użytkownik będzie mógł zobaczyć, jakie trackery zostały zatrzymane, dzięki działaniu VPN. Tak na konkretnych stronach, jak w skali całego miesiąca aktywności tej funkcji.
Mail Privacy Protection:
Wykorzystujecie w swoich działaniach e-mail marketing? Korzystacie z pixeli umieszczonych w mailu, aby uzyskać informację, czy e-mail został odczytany? A może wykorzystujecie specjalne oprogramowanie, które automatycznie dodaje taki pixel i w statystyce ukazuje wam wskaźnik open rate?
Jeśli tak, to musicie wiedzieć, że zbliża się koniec możliwości wykorzystania tego rodzaju pixela. Będzie on jednak warunkowany.
Apple zaprezentowało wchodzącą w skład rozwiązania nowego systemu usługę Mail Privacy Protection. Oddaje ona w ręce użytkowników decyzję, czy zgadzają się oni na przesyłanie informacji o otwarciu maila, a także na ewentualne przekazanie danych o lokalizacji i adresie IP swojego urządzenia.
Każdy użytkownik nowego systemu z jabłkiem, będzie mógł wyłączyć swoją zgodę na udostępnianie tego rodzaju danych podmiotom implementującym odpowiednie trackery w swoich mailach. Co za tym idzie? To proste. Brak danych wchodzących w skład naszych wskaźników i statystyk, a pochodzących od użytkowników telefonów i komputerów Apple.
Napisałem jednak, że będzie to koniec warunkowany. Dlaczego? Ponieważ zmiana obejmie jedynie tych użytkowników, którzy korzystają z klienta pocztowego Mail – czyli aplikacji preinstalowanej przez Cupertino w swoich urządzeniach, jako podstawowego administratora naszej poczty. Jeśli ktoś korzysta – dajmy na to – z aplikacji Gmail, lub Spark, nie będzie miał możliwości wykorzystania funkcjonalności Mail Privacy Protection.
App Privacy Report:
Kolejnym z wdrożonych do nowego systemu rozwiązań, w zakresie ustawień naszego urządzenia, jest dostęp do raportów, które powiedzą nam jak konkretne, posiadane przez nas aplikacje, obchodzą się z naszą prywatnością, czyli App Privacy Report. Raporty te zawierać będą takie informacje, jak te:
- które aplikacje wykorzystują dane osobowe
- jakiego rodzaju dane są zbierane, a także
- ile danych jest udostępnianych stronom trzecim w celu śledzenia
- jak często niektóre aplikacje uzyskują dostęp do kamer, mikrofonów i danych geograficznych użytkowników (zobacz zapis konferencji WWDC (00:51:05” – 00:51:25).
Hide My Email:
Wydawałoby się, że dotychczas omówione usługi i funkcjonalności jak: Private Relay, Safari Privacy Reports i App Privacy Reports, w połączeniu z osiągnięciami funkcjonującej od kwietnia aktualizacji systemu iOS 14.5 jak: App Tracking Transparency, to wystarczająco jak na jeden rok, prawda? Otóż nie.
Zmiany idą znacznie dalej. W czasie WWDC Apple zaprezentowało jeszcze jedną funkcjonalność w jaką wyposaży zarówno swoją przeglądarkę Safari, klienta pocztowego Mail oraz usługę chmurową iCloud +. Drodzy Państwo, przed Wami: Hide My Email.
Umożliwi ona tworzenie jednorazowych, losowo wygenerowanych adresów e-mail, które będą mogły być używane dla przekazywania poczty do prawdziwych kont użytkowników (fake mail = real inbox, [sic!])
Nowa funkcjonalność zdecydowanie ograniczy możliwości gromadzenia danych osobowych konsumentów za pośrednictwem formularzy rejestracyjnych adresów poczty elektronicznej. Jednocześnie, poprzez wprowadzone ograniczenia zmniejszy się np. wartość zbieranych przez marki leadów, czy budowanych baz danych użytkowników, co przełoży się już bezpośrednio na 1st party data, jakimi dany podmiot ma prawo dysponować i zarządzać.
Wystarczy, że użytkownik poda swój adres korzystając z funkcji Hide My Email, a jednocześnie wykorzystuje App Tracking Transparency oraz funkcję Mail Privacy Protection. Takie kombo pozbawi nas wszelkich danych: open rate, lokalizacja, adres ip, podejmowane aktywności w sieci, trafność targetowania reklamy, etc.
Dość powiedzieć, że wgranie losowo wygenerowanego adresu e-mail do bazy Klientów, którą następnie wprowadzamy do Facebooka, by stworzyć reklamę remarketingową i opartą o look’a’like, zwyczajnie straci sens. Nasze grupy remarketingowe ulegną najprawdopodobniej dalszemu skurczeniu, a look’a’like, zależnie od liczby tego rodzaju randomowych adresów w bazie, mogą przestać działać jakkolwiek.
Podsumowanie:
Jak widać w powyżej zaprezentowanych, kolejnych zmianach ukierunkowanych na zwiększanie ochrony prywatności użytkownika, ich kontekst po raz kolejny mocno uderzy w sektor marketingowy. Jeszcze bardziej ograniczy możliwości przypisywania konkretnych aktywności do użytkownika, śledzenia jego drogi w sieci czy nawet weryfikacji wskaźnika open rate.
Świetnym podsumowaniem nadchodzących już jesienią zmian są słowa Julesa Polonetsky‘ego – szefa think tanku Future of Privacy Forum, które przytoczę z dwóch odrębnych źródeł, by wzajemnie się uzupełniły:
Marketerzy, którzy myślą, że to wszystko toczy się wokół marki Apple i jej brandingu, muszą zdać sobie sprawę, jak daleko posunął się temat w obrębie debaty o prywatności. W wielu kręgach, ukierunkowana debata na temat reklam przeniosła się z opt in lub out, do poważnej dyskusji na temat zakazu ‘reklamy nadzoru’. Ci, którzy widzą rolę dla odpowiedzialnego wykorzystania danych w marketingu, powinni zdać sobie sprawę z poważnych wysiłków potrzebnych do odpowiedzi na obawy użytkowników.
Przyszłość to wyrafinowane techniki de-identyfikacji (i) działania oparte o modele opt-in.
Przyszłość ochrony prywatności zatem, to kwestia zgody użytkownika na podejmowanie wobec niego i jego aktywności konkretnych działań, w tym gromadzenia o nich danych. To również kwestia transparentności w zakresie ich wykorzystania i podejmowanych wobec nich czynności.
Nic już nie zatrzyma tych zmian. Możemy jedynie starać się do nich zaadaptować. Jako marketerzy w kolejnych miesiącach i latach będziemy mieli przed sobą ogromne wyzwanie. Jednak z perspektywy użytkowników, którymi sami jesteśmy, nie można odmówić tym zmianom sensu, czy zasadności. W końcu, po latach samowoli gigantów wykorzystujących nasze dane dla własnego zysku i we własnym interesie, użytkownik jako jednostka, odzyskuje kontrolę i wpływ na stanowienie o sobie i anonimowości swoich danych.
Na koniec spieszę z pocieszeniem. Pamiętajmy, że w Polsce, według badań z maja, użytkowników systemu iOS jest zaledwie 6,5%, a każdy z Was – Marketerów – może sprawdzić ilu użytkowników tego systemu miało kontakt z marką, którą się opiekujecie przed wprowadzeniem aktualizacji iOS 14.5.
Zrobicie to za pomocą Google Analytics. Jak?
- Wchodzicie do swojego Analytics
- W panelu zarządzania po lewej wyklikujecie kolejno:
- Odbiorcy
- Technologia
- Przeglądarka i system
- Et voilà
Autor:
Olek Czerniewicz
Marketing Manager
