Gry mobilne nie są już tylko „czasoumilaczami”. To wielomiliardowy przemysł, który wie, jak sprawić, byś logował/a się codziennie i najlepiej wydawał/a przy tym pieniądze. Najpierw reklama, potem eventy i FOMO, a na końcu mikrotransakcje. Brzmi znajomo? Zobacz, jak krok po kroku twórcy gier wciągają Cię do swojego świata.
Jakie mechanizmy marketingowe stosują deweloperzy gier mobilnych?
Pierwszy etap to zdobycie Twojej uwagi. Spoty gier mobilnych są wszędzie: na TikToku, w innych aplikacjach, w social mediach. I często są celowo przesadzone. Na pewno widziałeś/aś te reklamy: „99% ludzi nie przechodzi tego poziomu, a Ty?”. To tzw. clickbait gameplay – celowo uproszczona, czasem wręcz fałszywa wersja rozgrywki. Chodzi o jedno: żebyś kliknął/ęła „Zainstaluj”. Dlaczego? Bo każdy nowy użytkownik to koszt od 1 do nawet 5 dolarów. Nic dziwnego, że studia walczą o Twoją uwagę jak lwy: clickbait, influencerzy, animowane trailery, a na deser bonus za start.
Do tego dochodzą:
- Kampanie influencerów i streamerów, którzy pokazują tytuł na żywo,
- Trailery jak z filmów animowanych. Piękne, emocjonalne, choć samego gameplayu tam niewiele,
- Nagrody za start. Nowi gracze dostają na powitanie wyjątkową postać i pakiet bonusów wystarczy, że pobiorą aplikację teraz.
To wszystko ma jeden cel: jak najniższym kosztem zdobyć jak najwięcej instalacji. Ale to dopiero początek.
Jak buduje się społeczność wokół gry?
Prawdziwy marketing zaczyna się po instalacji. Jeśli aplikacja ma zostać na Twoim telefonie dłużej niż tydzień, musisz poczuć się jej częścią. A nie jest to łatwe, bo aż 77% użytkowników kasuje grę w ciągu pierwszego dnia, a po miesiącu w aplikacji zostaje średnio tylko 2–5% użytkowników.
Dlatego twórcy stawiają na:
- Regularne eventy i aktualizacje, które dają wrażenie, że świat gry żyje. Najlepsze gry zamieniają eventy w małe święta. Przykładowo, w Pokémon GO podczas eventu „GO Fest” aktywnie loguje się nawet 2–3 razy więcej użytkowników niż zwykle, a w Clash Royale specjalne wyzwania sezonowe potrafią podnieść liczbę aktywnych osób grających o kilkadziesiąt procent.
- Social features takie jak: rankingi, klany, kooperację, żebyś mógł grać z innymi,
- Oficjalne kanały na Discordzie, TikToku czy YouTubie, gdzie pojawiają się memy, spoilery i zapowiedzi nowości,
- Wspieranie fanowskich społeczności. Producenci często udostępniają materiały, żeby fani mogli robić własne memy, poradniki, a nawet turnieje.
Efekt? Użytkownicy sami napędzają zainteresowanie. Jeśli wciągniesz się w dyskusję o nowym evencie albo rzadkiej postaci, zostajesz w tytule dłużej. A im dłużej zostajesz tym większa szansa, że wydasz pieniądze.
Modele monetyzacji i ich wpływ na marketing
I tu dochodzimy do sedna jak gra zarabia, tak się promuje. W aplikacjach mobilnych mamy kilka głównych modeli:
- Reklamy – liczy się skala instalacji, bo każdy wyświetlony spot = zysk. Dlatego królują clickbaity i proste mechaniki.
- Free-to-play z mikrotransakcjami – producenci walczą o retencję, więc mamy fabułę, trailery, limitowane eventy i FOMO(„kup teraz, bo później zniknie”).
- Abonament (Netflix Games, Apple Arcade) – komunikacja spokojna, „premium”, bez paywalla.
- Pay-to-play – trzeba przekonać recenzjami i prestiżem, bo płacisz raz.
Dlatego reklamy casualowych gierek wyglądają zupełnie inaczej niż trailery Genshina. Każdy model wymaga innej strategii.
Ciekawe case studies
Supercell (Clash Of Clans, Clash Royale, Brawl Stars) od lat mistrzowsko łączy mikrotransakcje z budowaniem społeczności. Ich gry są proste do wejścia, ale trudne do mistrzostwa, więc zawsze jest o czym gadać w klanach i na forach. Do tego świetne kampanie influencerów i sezonowe eventy, które wciągają graczy na lata. Supercell wydaje rocznie około 500 mln dolarów na marketing, a Clash of Clans w szczytowym momencie przynosiło 5 mln dolarów dziennie przychodu.
HoYoverse (Genshin Impact, Honkai: Star Rail) z kolei robi marketing jak studio anime. Każda nowa postać dostaje filmowy trailer, lore i całą machinę fabularną. Gracze czekają na nowe update’y jak na odcinki serialu, a limitowane postacie sprzedają się jak świeże bułeczki. Genshin Impact w ciągu pierwszych 6 miesięcy od premiery wygenerował ponad 1 miliard dolarów przychodu, a kampania promocyjna zebrała ponad 10 mln prerejestracji jeszcze przed oficjalnym startem gry.
Netflix Games działa zupełnie inaczej. Tam nie ma mikrotransakcji, bo płacisz abonament. Dlatego ich komunikacja jest spokojniejsza, nastawiona na „graj bez reklam i paywalla”. To bardziej premium vibe niż klasyczne free-to-play.
Podsumowanie – marketing szyty na miarę modelu
Marketing gier mobilnych to mieszanka psychologii, kreatywności i matematyki. Najpierw trzeba Cię złapać na prosty komunikat i ładne obrazki. Potem sprawić, żebyś został/a dłużej dzięki społeczności i ciągłym nowościom. A wszystko to jest podporządkowane temu, jak gra zarabia. Dlatego jedne gry będą krzyczeć w reklamach „kliknij teraz!”, a inne budować wielki hype na nowe postacie i fabułę. Ale cel zawsze jest ten sam: sprawić, żebyś nie tylko grał/a, ale też wracał/a. I najlepiej zostawił/a po drodze parę złotych. Więc grasz, bo naprawdę tego chcesz? A może dlatego, że ktoś zaplanował każdy krok, byś nie mógł/mogła przestać?
Autor: Mateusz Iniewicz
Źródła:
https://liftoff.cn/ja/blog/the-casual-gaming-insights-mobile-marketers-need-to-know-in-2024
https://www.appsflyer.com/resources/reports/app-retention-benchmarks
https://sensortower.com/blog/genshin-impact-one-billion-revenue
