Czym jest employer branding i marketing B2B? Jak go wykorzystywać w promocji swojej marki i po co to robić? Czy jedynym celem EB jest rekrutacja?
Ania Boenish: Cześć, na początek chciałabym zapytać Cię, czym jest employer branding? Na czym to właściwie polega?
Klaudia Gruszkowska: Employer branding, mówiąc najprościej, to budowanie marki pracodawcy. Dla zobrazowania mogę powiedzieć, że jest to opowiadanie historii pracownikom, kandydatom na pracowników, czym ta firma właściwie jest. To obraz tego, co firma ma do zaoferowania, jakie wartości wyznaje, jakie jest to miejsce pracy. To magnez, który przyciąga talenty do firmy.
Ania Boenish: Zazwyczaj firmy skupiają się na sprzedaży swoich produktów i usług, dlatego nasuwa się pytanie: dlaczego warto inwestować w działania employer brandingowe? Jakie są tego zalety?
Klaudia Gruszkowska: Odpowiedź na to pytanie jest bardzo złożona. Każda firma powinna myśleć o budowaniu swojego wizerunku, jako atrakcyjnego pracodawcy. Każdy pracodawca ma swoją markę, nie ważne czy o nią dba czy nie. Jeżeli pracodawcy nie dbają o swój wizerunek, to zostanie napisany on przez innych, może być to np. niezadowolony były pracownik na portalu z opiniami o pracodawcach. Nawet jeśli będziemy przykładać dużą wagę do produktów i usług, nie możemy zapomnieć, że jesteśmy widziani także jako firma, która zatrudnia pracowników. Bardzo ważna jest kultura organizacyjna, ponieważ przekłada się ona na jakość produkowanych dóbr i usług.
Ania Boenish: Często jest tak, że to te duże firmy chcą pozyskiwać nowych pracowników i te rekrutacje są bardzo prężne. Mówisz też o mniejszych organizacjach, czy jeśli małe firmy nie prowadzą rekrutacji, to czy działania employer brandingu powinny być w jakiś sposób nasilone? Czy one powinny trwać tylko wtedy, kiedy rekrutacja trwa.
Klaudia Gruszkowska: Rekrutacja to ważna część employer brandingu, ale na tym to się nie kończy i nawet nie zaczyna. Sam employer branding jest znacznie szerszy. On obejmuje działania zewnętrzne, skierowane do potencjalnych pracowników i wewnętrzne, adresowane do obecnych. Wiele elementów, które przekładają się na zadowolenie i zaangażowanie pracowników, powinny być pielęgnowane nie tylko na etapie aktywnej rekrutacji. Trzeba myśleć o tym, aby obniżyć koszty rekrutacji. Warto zadbać o to wcześniej, aby nasz przyszły pracownik mógł odbierać firmę jako atrakcyjnego pracodawcę, wtedy nie będziemy musieli przeznaczać czasu i zasobów na udowodnienie tego. Potencjalni pracownicy sami będą do nas przychodzić. Warto też pamiętać o tym, że aktywny employer branding może przyczynić się do poprawy ogólnej kultury i zaangażowania w firmie – każdy pracownik będzie czuł, że ma na to jakiś wpływ.
Ania Boenish: Zastanawiam się czy ma to wpływ na budowanie świadomości marki pod względem B2C, czyli w momencie kiedy marka sprzedaje produkty do indywidualnych klientów. Czy ten employer branding może wspomagać to, że jest większe zaufanie do danej marki?
Klaudia Gruszkowska: Oczywiście. W dzisiejszych czasach, pracodawcy i marki produktów nie są już oddzielne. To wszystko jest ze sobą połączone. To, w jaki sposób firma traktuje swoich pracowników wpływa też na postrzeganie jej na zewnątrz. Dlatego wartości wyznawane przez firmę powinny być spójne na wszystkich płaszczyznach. Choć na pierwszy rzut oka może się wydawać, że employer branding i sprzedaż to są dwie różne rzeczy, to mają one wiele wspólnego. Firmy B2B bardzo często decydują się na współpracę ze swoimi partnerami, właśnie poprzez reputację. Solidny employer branding może pomóc w budowaniu reputacji, ponadto pracownicy mogą być najlepszymi ambasadorami marki, a to może bardzo dobrze wpłynąć na relacje.
Ania Boenish: Jasne, już trochę odpowiedziałaś na pytanie, czy te działania mają wpływa na sprzedaż B2B. Ale jeśli już o tym mówimy, może też wyjaśnimy czym B2B różni się od B2C i co te skróty oznaczają.
Klaudia Gruszkowska: Pewnie, myślę, że takie główne różnice pomiędzy sprzedażą B2B, czyli buisness to buisness i B2C, czyli buisness to customer wynikają z charakteru klienta. B2B to sprzedaż skierowana do innych firm, a więc tutaj musimy mieć na uwadze, że procesy decyzyjne są bardziej złożone i wymagają głębszego zrozumienia specyfiki branży klienta. Z kolei B2C to sprzedaż skierowana do indywidualnych klientów, gdzie decyzje zakupowe są często podejmowane pod wpływem emocji, a skupienie na korzyściach produktu i jakości obsługi klienta jest absolutnie kluczowe.
Ania Boenish: Czy działania employer brandingowe są dla każdej branży? Czy każdy może się tam odnaleźć?
Klaudia Gruszkowska: Określona branża nie ma wpływu to, jaką jesteśmy firmą, ponieważ prędzej czy później będziemy rekrutować pracowników. No chyba, że jest to jednoosobowa działalność. Jeśli jednak planujemy rozwój, to employer branding powinniśmy budować od samego początku i pokazywać swoje wartości, to co dla nas jest ważne. Oczywiście musimy być w tym konsekwentni.
Ania Boenish: Wiemy już, że warto. Teraz nasuwa się pytanie: jak to robić?
Klaudia Gruszkowska: Jest kilka założeń i pytań, na które powinniśmy znaleźć odpowiedzieć. Z najlepszych praktyk, w mojej opinii, to pełne zrozumienie tego, kim jesteśmy, jako pracodawca. Jakie mamy wartości? Co możemy zaoferować naszym pracownikom? To jest taka podstawa do zbudowania silnej marki pracodawcy, która jest spójna i autentyczna. Żeby to osiągnąć, potrzebujemy kilku elementów. Musimy zrozumieć, czego chcą nasi obecni i potencjalni pracownicy, bo bardzo często mniejszym firmom wydaje się, że jeśli nie mają w budżecie planu na ogromne benefity, to nie mają nic do zaoferowania. Najlepiej zapytać pracowników, czego oni potrzebują. Niezależnie od tego, jakie to jest pokolenie, w tej chwili wszystkich łączy jedno: chcemy się rozwijać, czuć się bezpiecznie i chcemy mieć czas po pracy dla siebie. Po drugie, musimy zdefiniować naszą propozycję wartości dla pracownika, tzw. IVP, czyli zbiór unikalnych aspektów pracy w naszej firmie. Na koniec musimy skutecznie komunikować nasze wartości, a to oznacza komunikację wewnętrzną, ale też komunikację zewnętrzną. Także prezentując naszą firmę jako atrakcyjnego pracodawcę dla potencjalnych kandydatów. Nie wystarczy mówić, że jesteśmy świetnym pracodawcą, ale musimy to robić na co dzień.
Ania Boenish: Na koniec chciałabym poruszyć dwie kwestie. Powiedziałaś o komunikacji wewnątrz firmy, w jaki sposób o nią zadbać i co robić, żeby pracownicy byli zadowoleni, co się przekłada na działania employer brandingowe? W jaki sposób to przeprowadzić, aby działało to pozytywnie na wizerunek.
Klaudia Gruszkowska: Komunikacja wewnątrz firmy jest jednym z najważniejszych elementów zarządzania zespołem, ponieważ w efektywnie działających organizacjach informacje są przekazywane bardzo płynnie i bardzo efektywnie między członkami zespołu, co prowadzi do lepszej współpracy. Także jest tutaj kilka takich kluczowych powodów, dla których warto zadbać o komunikację. Po pierwsze, dobrze poinformowani pracownicy to efektywni pracownicy. Kiedy pracownicy wiedzą, co się dzieje w firmie, rozumieją swoje role, cele są bardziej zmotywowani do pracy. Dobra komunikacja wewnątrz firmy zwiększa zaangażowanie. Jeśli pracownicy są informowani o decyzjach wpływających na ich pracę są bardziej zaangażowani. Natomiast jeśli chodzi o angażowanie, jak to zrobić, żeby pracownicy sami chcieli, to jest bardzo ważne pytanie. Angażowanie pracowników w życie firmy nie jest jednorazowym projektem. To jest bardzo długoterminowy proces, wymaga on zaangażowania na wszystkich szczeblach organizacji. Myślę, że tutaj jest kluczowe tworzenie środowiska pracy, które promuje otwartość, szacunek, współpracę, że każdy może wyrazić swój pomysł. Stworzenie kultury feedbacku, powinniśmy zachęcać pracowników do dzielenia się opiniami i pomysłami. Dzięki temu będziemy pokazywać, że ich głos jest ważny. Kolejnym sposobem jest dawanie pracownikom poczucia, że mają wpływ na procesy. Na koniec ważne jest inwestowanie w rozwój pracowników. To nie oznacza tylko szkolenia i kursy, ale także mentoring i coaching, rozpisanie jasnej ścieżki awansu. To pokazuje pracownikom, że inwestujemy w nich, bo wierzymy w ich potencjał i oczywiście chcemy, aby rozwijali się w szeregach naszej firmy.
