Najlepsze kampanie reklamowe z wykorzystaniem wizerunku kobiet 

Cztery najlepsze reklamy video dekady, w których występują kobiety? Wybór pozornie niełatwy. W tym okresie powstały ich tysiące. Sęk w tym, że nieliczne z nich są wolne od stereotypów i krzywdzących uproszczeń. Nasi eksperci; Daria Bokowy i Wojtek Żywolt postanowili wybrać najlepsze spośród nich, łącząc własne upodobania ze znajomością warsztatu reklamowego.

1. YES „Jestem kobietą”

Daria: Przyznam się, że tę reklamę zobaczyłam długo po jej premierze w Internecie. Emisji w TVP niestety – lub stety* – się nie doczekała. Video sprawdziłam dopiero wtedy, kiedy zrobił się wokół niego szum i usłyszałam pochlebne komentarze na jego temat. Czy te opinie i zachwyt były słuszne? Uważam, że tak. Spot marki YES mówi o różnorodności, odwadze i niezależności kobiet. Jest bardzo naturalny. Widzimy w nim kobietę po przejściu choroby (z blizną), a także matkę podczas karmienia, z odsłoniętą piersią. Jest również atrakcyjna kobieta, świadoma swoich walorów. Prezentuje je odważnie, mimo iż według niektórych nie jest w „kanonie piękna”, promowanego przez media. W tym spocie nie ma cukierkowości, sztucznych uśmiechów czy „idealnych modelek”. Video jest „ludzkie” i chyba dlatego nam się podoba. Szczególnie jeśli wcześniej mieliśmy okazję oglądać inne „piękne i długie reklamy”, które były totalnym przeciwieństwem…

* Dlaczego moja wypowiedź wyżej sugeruje, że brak emisji w TVP był na korzyść spotu marki YES? Przypomnijmy – nie chciano jej emitować, bo „godzi we wrażliwość odbiorców”. Kiedy reklama zyskała miano „zakazanej”, wszyscy zainteresowani zaczęli wyszukiwać ją na własną rękę. Masowo udostępniano je w kanałach społecznościowych. Dzięki temu rósł zasięg, a spot docierał coraz szerzej w sposób organiczny i viralowy.

Wojtek: W spocie reklamowym kampanii YES możemy zwrócić uwagę na wiele kobiet. Moim zdaniem charakteryzuje je siła, odwaga, różnorodność, emocje i wrażliwość. Są bohaterkami codziennego życia i same mogą tę codzienność kształtować według tego, co uważają za najważniejsze. Możemy spotkać je wszędzie: na ulicy, w sklepie czy galeriach sztuki. Doceniam, że nie boją się być po prostu sobą. Spot podkreśla zdanie „Chcemy tworzyć świat, w którym wszystkie kobiety, zamiast NO, słyszą YES” i wierzę, że będzie więcej tych „tak”, niż „nie”!

Tutaj poznasz bohaterki YES. 

Polecamy także: Siła różnorodności w reklamie

2. NeoNail „Zawsze bądź sobą”

Daria: Słyszałyście kiedyś, że jesteście „za bardzo”? „Za grube”, „za chude”, „za głośne”? Ja w sumie tak, a co najgorsze, na początku nawet w to wierzyłam. „Zawsze bądź sobą” to kampania, o której warto przypomnieć w tym artykule. NeoNail przekonuje kobiety, że nie muszą spełniać oczekiwań innych, ale powinny być zawsze sobą. Kampania składała się nie tylko z filmu. Marka zaprosiła do współpracy również influencerów. Wśród nich znalazła się na przykład Red Lipstic Monster. Nagrała video, o tym, kiedy słyszała, że jest „za” (tutaj obejrzysz film). Dołączam się do komunikatu marki i podpisuję się pod nim obiema rękami.

Wojtek: Dla mnie warstwa muzyczna i wizualna reklamy NeoNail jest na swój sposób lekka (i nie użyje sformułowania „za lekka”!), ale dużo ważniejsza jest tutaj warstwa tekstowa. Kobiety nie muszą być „za”, mogą być sobą i to powinno być szanowane. Od razu zwróciłem uwagę na bohaterki tego spotu. Swoją postawą udowadniają, że te negatywne opinie można przezwyciężyć.

3. Always „#LikeaGirl”

Daria: Lubię ją. Bardzo. Gdy wraz z Wojtkiem zasiedliśmy do wyboru kampanii do tego artykułu, powiedziałam, że „#LikeaGirl” koniecznie musi się znaleźć w tym zestawieniu! Mimo iż nie jest to „świeża” kampania, to sądze, że warta pokazania! Walczy z bardzo popularnym stereotypem, że gdy robi się coś „jak dziewczyna”, to robi się to źle, beznadziejnie. W spocie zestawione są ze sobą dwie grupy – osoby dorosłe, nastolatkowie oraz dzieci. Ta pierwsza grupa jest zainfekowana tym krzywdzącym stereotypem, zaś ta druga nie. Reakcja młodych aktorów jest wzruszająca. Always zakłada wspieranie poczucia pewności siebie u młodych kobiet. Uważam, że tym razem znów im się to udaje.

Ale jak się okazuje, video zachwyciło nie tylko mnie, bo spot zgarnął kilka całkiem istotnych nagród, m.in. Grand Prix w kategorii PR na Cannes Lions w 2015 roku. Więcej przeczytacie tutaj: kliknij.

Wojtek: Przyznam się, że nie widziałem tej reklamy. Od razu pomyślałem o sformułowaniu, które było używane w dzieciństwie np. „robisz coś jak baba”. W domyśle oznaczało to, że jest to coś złego i porównywano kogoś do dziewczyny, a słowa były nacechowane negatywnie! Teraz kiedy jestem dorosły i dostrzegam od dawna, że to realny problem, cieszę się, że powstają takie spoty. Uświadamiają nas, że słowa, których używamy, mają ogromną moc i mogą krzywdzić innych.

Przeczytaj także: Reklama społeczna i polityczna na Facebooku

4. Barbie „Możesz Być Kim Chcesz”

Daria: Video ma formę manifestu. Młode dziewczynki pokazują swój sprzeciw wobec kultowych przekonań na temat kobiet (i ich potencjału). Na „mocny” odbiór filmu wpływa na pewno to, że w spocie wypowiadają się… nie dorosłe kobiety, a dzieci. Video zyskuje przez to na autentyczności i szczerości (bo właśnie takie są dzieci).

Owszem, z tyłu głowy mam to, że ten spot może być „wybielaniem wizerunku” marki, pójściem za trendem. W końcu to Mattel jest odpowiedzialny za kreację kultu lalki Barbie. To on przez bardzo długi czas tworzył zabawki o proporcjach, które stały się dla niektórych kobiet niebezpiecznym „ideałem”. Tworzył… Bo jednak od niedawna możemy zaobserwować nowe kolekcje, które są bliższe realnemu życiu. Mattel wypuścił na rynek lalki, które mają inne wymiary niż 60-90-60. Wśród nich są również niepełnosprawne Barbie i Ken z długimi włosami. Więc może moje domysły o „wybielaniu wizerunku” są za daleko posuniętymi wnioskami? Na tę chwilę o tym zapominam i cieszę się, że dziewczynki lub chłopcy, mogą znaleźć model tej zabawki, z którym się utożsamią.

Wojtek: Z jednej strony cieszę się, że reklama Barbie zwraca uwagę na fakt, że jest więcej zabawek związanych z nauką dla chłopców i mniej dla dziewczynek, a z drugiej zastanawia mnie to, że przez wiele lat na rynku były dostępne szczupłe lalki-modelki, z blond włosami… Jednak liczy się dla mnie fakt, że Mattel zmienia swój asortyment (oferuje zestawy lalek jako dentystyki, chemiczki czy okulistki) i chce budować pewność siebie u dziewczynek.

Podsumowanie

Gdyby pokusić się o listę wartości, które powinny pojawiać się w reklamach wizualnych z udziałem kobiet, na pewno znalazłyby się na niej:

• różnorodność, 

• autentyczność,

• naturalność,

• odwaga,

• bycie sobą, 

• samodzielność i niezależność kobiet.